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2017年4月市场营销学真题及答案
一、单项选择题(本大题共20小题,每小题1分,共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错
选、多选或未选均无分。
()
()
,在吸引新顾客
,
这种市场需求预测方法属于()
()
,
这种购买类型是()
,兼并了本地三家经营不善的服装厂,
这种发展新业务的战略是()
()
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,这种市场结构属于()
()
,这种市场细分的依据是()
、饭店生产和销售厨房用橱柜,这种目标市场
选择模式是()
,冰箱的式样是()
()
()
,多数消费者对该产品失去兴趣,
其所处的产品生命周期阶段是()
,规定顾客购买的商品数量若超过200件,
则给予15%的折扣,该种定价策略是()
,再由海田
公司出售给家电卖场并有它们销售给消费者,此分销渠道的级数是()
,该渠道形式是()
、赠券及折扣的方式进行传播的工具属于()
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,并分设两名经理
负责,这种营销组织类型是()
二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均
无分。
-107市场调研人员在收集资料时,可以选择的调查工具有()
-145市场营销环境的特征包括()
()
-276下列属于心理定价策略的是()
()
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三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)
。
。
-161简述社会与文化环境所包括的内容。
-265简述定价的流程。
。
四、案例分析题(本大题共2小题,其中31题10分,32题15分,共25分)
“暖心”牌羽绒服,由于款式新颖、做工精良,在市场上一路走俏,近几年市场
成长率保持在20%以上,在羽绒服市场份额最大。但由于服装行业的变化较快,该公司居安思危,
决定在原有产品的基础上推出新的产品。经市场调研后发现鹅绒羽绒服由于其舒适和保暖性更强
而逐渐受到消费者的追捧,因此该公司决定开发“温馨”牌鹅绒羽绒服,定位于高端市场,上述
措施进一步强化了该企业在羽绒服市场上的行业领导者地位。
问:
(1)用波士顿咨询公司模型分析“暖心”牌羽绒服属于哪种战略业务单位?企业对该类战略业
务单位应该采取何种对策?(4P128)
(2)该企业推出鹅绒羽绒服属于哪种密集型新业务成长战略?使用该策略的前提条件是什么?
(4P137)
。随着市场竞争的加剧,公司市场份额出现了下滑,经过市
场调研后决定实施差异化战略。在产品方面,公司打破单一的纯实木家具的界限,推出板木结合
的产品,同时升级原有纯实木家具的等级,由普通黑胡桃木升级为东南亚金丝胡桃木;在服务方
面,公司提供了不同特殊的服务,如定期免费上门保养家具,为不同客户提供家具布置方面的建
议等;公司的人力资源部招聘优秀的员工并进行培训,保证销售人员具备礼貌、可信和善于交流
的素质;公司除了在高端家居建材城进行门店销售外,还借助于电商平台进行网上销售。此外,
公司通过实施品牌战略和形象战略提升企业在消费者心目中的形象。
问:
(1)结合案例解释什么是差异化战略(6P178)
(2)结合案例分析该公司通过哪些途径实施了差异化战略。(6P178-179)
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五、论述题(本题15分)
。
2017年4月市场营销学试卷参考答案
一、单项选择题
二、多项选择题
三、简答题
。
答:顾客让渡价值的提升策略为:(1)提升顾客总价值——从产品、服务、
人员、形象4个方面入手;(2)降低顾客总成本——主要从货币或非货币2个
方面入手。
。
答:关系营销的5个层次:(1)基本型关系;(2)响应型关系;(3)责任型关系;(4)主动
型关系;(5)伙伴型关系。
。
答:社会文化环境所包含的内容:(1)教育水平(2)语言文字(3)宗教信仰(4)价值观念
(5)风俗****惯(6)审美观念
。
答:定价的流程有:(1)选择定价目标(2)分析需求(3)估计成本
(4)分析竞争者(5)选择定价方法(6)确定最终价格。
。
答:内容有:(1)营销环境审计(2)营销战略审计(3)营销组织审计
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(4)营销系统审计(5)营销生产率审计(6)营销功能审计。
四、案例分析题
31(1)①“暖心”牌羽绒服属于明星类战略业务单位,因其市场成长率和相对
市场份额均高,对企业来说意味着较高的获利潜力;
②企业应该高度重视并给予一定充分的资金支持,努力维持其优势地位
以期在未来获得较高的市场回报。
(2)①该公司采用的是产品开发战略;
②采用该战略的前提条件是:公司自身要透彻地了解现有顾客,能够
提供满足顾客需求的其他产品。
32.(1)差异化战略是企业通过提供与众不同的产品或服务,以满足顾客的
特殊需求,形成竞争优势的战略。
(2)该公司实施差异化战略的途径有:
①产品化差异——公司打破单一的纯实木家具的界限,推出板木结合的
产品,同时升级原有纯实木家具的等级,由普通黑胡桃木升级为东南亚
金丝胡桃木;
②服务差异化——公司提供了不同特色的服务,如定期免费上门保养家具
为不同客户提供家居布置方面的建议等;
③人员差异化——公司的人力资源部招聘优秀的员工并进行培训,保证
销售人员具备礼貌、可信和善于交流的素质;
④渠道差异化——公司除了在高端家居建材城进行门店销售外,还借助
电商平台进行网上销售;
⑤形象差异化——公司还通过实施品牌战略和形象战略提升企业在消费者
心目中的形象。
。
答:企业品牌发展的具体策略有:(1)产品线扩展策略——产品线扩展
策略是指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍
沿用原有的产品;(2)品牌延伸策略——品牌延伸策略是指企业利用已具
有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品;(3)多品牌策略——
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多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌
(4)新品牌策略——新品牌策略是指为新产品设计新品牌的策略
(5)合作品牌策略——合作品牌也称为双重品牌,即两个或更多的品牌
通过一种产品联合起来。
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