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区别一:开发利润不同
购物中心等商业地产项目与住宅项目在众多实际的开发操作
模式上存在着本质的区别,具体表现在消费市场调研分析、开发周期
控制、定价策略、商业设施配套等。
另外,二者在经济效益上也有着本质的区别,住宅的未来经济
利润可使用普通会计利润来预算,而商业地产如果不使用经济利润来
预算,将难以实现利润最大化,并且将潜藏风险。
1、开发利润途径有所差别
住宅开发利润途径只是单一的一次性总销售收入扣减总开发
成本所得。而商业地产的开发利润是通过无数次、多种途径的不定性
收入形式所得的,获其中包括出租、销售、自营等实现方式。
2、商业地产的利润途径可以不定期回收
商业地产出租可以分作不定期租金回收,一般分为5年、10
年或者以后的总体租金回收;商铺的销售分为短期与中期,即是指一
次性的销售或者是带租约销售等;自营即从开发到经营都由开发商自
行操作,例如自营百货、超市、连锁店、饮食娱乐等各种商业形式,
当中存在着各种的经营成本问题(包括产品生产、产品入货、工资、
水电费等等开销成本)。
区别二:调研对象不同
1、住宅项目可以自行决定产品调研对象
住宅项目开发商可以说自己分析市场,根据对市场需求的研究
作出产品定位,决定户型的比例以及住宅产品类型。
2、商业地产项目必须首先找到既定主力店
购物中心等商业地产项目的消费市场调研,需要更广泛而细
致,包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消
费力需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等方面的分析。其销售
对象不是直接的购物消费者,而是投资小业主和商家,特别是主力店。
开发商首先要找到主力店,并参照要求进行功能上的规划设计。
区别三:商业地产无法像住宅那样滚动分期开发
购物中心等大型商业地产项目需要一次性投资建成才能形成浓厚的
商业气氛,而不能采用住宅项目的滚动式分期开发模式。
区别四:商业地产对资金要求更大
购物中心等到商业地产项目大多采用只租不售的经营方式,在定价策
略上与出售为主的住宅项目有巨大的差别。购物中心开发商对某些主
力店不得不采取租期内前几年低租金甚至免租金策略,这种开发模式
要求购物中心等商业地产发展商具备极其雄厚的资金实力,以便能够
抵御比住宅开发高得多的开发风险。
区别五:配套设施要求不同
商业设施配套建设在购物中心等商业地产项目的开发中,比住宅开发
具有更重要的作用。购物中心等商业地产设施的开发与住宅商业设施
的开发也有着巨大的差别。
1、商业地产选址严谨
商业地产开发中,发展商不仅要考虑商铺投资者的利益,还要考虑经
营者、消费者的利益。
影响到购物中心商业设施开发选址的重要因素主要有以下几个:
第一、考虑规划建有足够数量的停车位;
第二、城市交通系统的支撑;
第三、有城市级或区域级市政设施的支撑;
第四、服务半径、新的交通体系、轨道交通与高速公路的衔接。
而住宅项目的商业设施开发选址都局限在已经规划审批的住宅用地
区域内,其位置的确定主要根据整个住宅小区的交通布局、建筑规划
等要求进行。
2、商业地产项目的配套设施综合全面
购物中心等商业地产发展到目前,展示、表演、活动、休闲、餐饮、
娱乐等广义的功能设施越来越多地成为购物中心的重要部分。
而住宅项目的商业设施仅限于会所、运动场馆、商业街等日常生活消
费用品购买、运动休闲等局部功能。
3、商业地产更要求具备较强的辐射力
购物中心等商业地产的商业设施开发必须考虑到周边顾客群体等支
撑体系,包括周边人口规模、收入消费水平、消费****惯、职业与知识
结构等。
而在住宅项目中一般的商业设施如会所、运动场馆、商业街等都是为
满足本社区居民购物、运动休闲等局部需要,消费对象大多仅限于小
区内部居民。
4、商业地产项目更注重综合气氛的营造
表现在建筑形态上,购物中心等商业地产的商业设施开发需要在规划
设计中更多地考虑室内外空间的整合以及商业设施和休闲娱乐设施
的整合。体验性空间、休闲共享空间越来越多地成为商业地产吸引客
源的精彩亮点,其商业设施的建筑设计手法已更多的是综考虑合建筑
立面、灯光照明、表演、广告、多媒体等现代化综表合现手段的应用。
区别六:营销推广手法不同
在中国内地,商业地产相对于住宅地产是一种全新的事业,因此,对
于****惯住宅开发的商业地产开发商来说,在营销模式上必须注意商业
地产的特性。
1、商业地产项目多以投资回报率、回报周期为营销重点
住宅提供给客户的是一种他们需要的“生活方式”,商业地产更多关
注一种投资的概念,注重回报率和回报周期。
2、商业地产项目营销更强调开发阶段性
住宅地产面对面的消费群体主要分两种:用于自住的购房者和用于投
资(主要是城市中心地区的小型公寓)的购房者。
商业地产推广对象分阶段划分,如商铺出售或出租阶段、整体交铺运
作阶段,不同阶段手法不同。
(1)出售或出租阶段——投放媒体广告,吸引客户
该阶段的推广对象分为两,类一是用于自营的业主;二是用于投资的
业主。
目标对象划分为主力店、次主力店、专卖店、个体户(百货零售商、
连锁超市、品牌专卖、个体经营户)等。
有效媒体为网络、报纸广告,尽量不用电视、宣传广告、单张等。
(2)整体交铺动作阶段——吸引消费者光顾
购物中心开业运作后,购物中心的营销推广重点是如何吸引更多的消
费者光顾购物中心,提升整个购物中心的人气和形象。
3、商业地产项目营销周期短
住宅地产的提供量远超过商业地产,消费者可选择的机会多,考虑周
期相对更长。
商业地产是在一个相对成熟的区域内进行开发,投资总额相对很高,
实际开发面积相对小,吸收客户也少,所以营销周期要求尽可能短。
4、商业地产项目推广节奏快
房地产的营销周期一般由几个递进的阶段构成:预热期(市场引导/
培育期)、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。
住宅地产是分期开发,所以一个项目包含了几个营销周期,不同的营
销周期推广节奏也不尽相同。
商业地产项目是一次性投资开发,整个项目只有一个营销周期,并且
可能只需包括上述部分阶段,因此,推广节奏比住宅地产要快。
5、商业地产项目的客户更关心投资潜力
住宅客户关心的几个关键指标的一般性排序是:价格、地段、户型、
品质、开发商实力、服务、配套。
商业地产客户关心的问题排序是:地段、价格、后续管理、开发商实
力、资产增值。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑。
区别七:商业地产利益参与者更为复杂
住宅开发仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链,而
商业地产的价值链上出除了开发商,还包括消费者、经营者和投资者。
因此,商业地产开发商要权衡“四角恋爱”利益关系。
每个参与者都有自己利益出发点,因此不可避免地存在着许多矛盾,
像发展商要求铺位划分要好卖,而经营者要求好用,投资者要求高回
报,而经营者要求先培育市场,以及商铺租与售的矛盾。
区别八:商业地产推广更具有针对性
商铺作为非生活必需品,与住宅推广相比,其推广的核心价值投资是
潜力,侧重于商铺的回报率和回报周期及未来的经营管理,确保市场
能够持续经营。
每个参与者都有自己利益出发点,因此不可避免地存在着许多矛盾,
像发展商要求铺位划分要好卖,而经营者要求好用,投资者要求高回
报,而经营者要求先培育市场,以及商铺租与售的矛盾。