1 / 92
文档名称:

行业龙头皇明太阳能营销策划方案(全案内容).pdf

格式:pdf   大小:1,717KB   页数:92页
下载后只包含 1 个 PDF 格式的文档,没有任何的图纸或源代码,查看文件列表

如果您已付费下载过本站文档,您可以点这里二次下载

分享

预览

行业龙头皇明太阳能营销策划方案(全案内容).pdf

上传人:史湘云 2023/3/28 文件大小:1.68 MB

下载得到文件列表

行业龙头皇明太阳能营销策划方案(全案内容).pdf

相关文档

文档介绍

文档介绍:该【行业龙头皇明太阳能营销策划方案(全案内容) 】是由【史湘云】上传分享,文档一共【92】页,该文档可以免费在线阅读,需要了解更多关于【行业龙头皇明太阳能营销策划方案(全案内容) 】的内容,可以使用淘豆网的站内搜索功能,选择自己适合的文档,以下文字是截取该文章内的部分文字,如需要获得完整电子版,请下载此文档到您的设备,方便您编辑和打印。:.
筑起行业新高的里程碑筑起行业新高的里程碑
皇明太阳能皇明太阳能2009年度传播方案皇明太阳能20092009年度传播方案年度传播方案
天进品牌管理机构天进品牌管理机构

2009/
2:.
目录
一、历史回顾
二、现状分析与启示
三、原装机组与总体营销策略
四、年度传播主题
五、整合传播模式
2009/
3:.
一、回顾近年的营销历程
2009/
4:.
升级成升级成
继承转化
十年十年十年
与名牌与名牌三高管三高管三高管冬冠冬冠冬冠
与名牌原装集原装集
名车名车名车把电燃把电燃把电燃冬天冬天冬天原装集
加电加电冬冠冬冠冬冠180180180原配原配原配
加电成开创成开创
概念造概念造概念造热水器热水器热水器好用好用好用成开创
同台同台冬季冬季冬季一体机一体机一体机
同台太阳能太阳能?
太阳能太阳能太阳能赶出赶出赶出是标准是标准是标准太阳能?
竞美竞美得热得热得热冬天冬天冬天
推广概念竞美无后患无后患
市场市场市场无后患
冠军冠军冠军热水热水热水
时代时代时代
专家专家专家
针对方向产品产品能源能源
能源
产品外形产品外形行业半成品多行业半成品多行业半成品多???
功能功能危机危机
危机
第二阶段090909年年年
第一阶段第一阶段第二阶段第三阶段第三阶段第三阶段
2009/
5:.
08年营销回顾
“无后患,才及格”形成了市场部分认知
传播的深度和广度尚弱,尚需进一步加力
产品没有组成固定的组合,无法保证“无后患”
目标人群的细化不够清晰明确
2009/
6:.
因此,在营销战略层面,我们面临的课题是:
强化隐患传播的力度
升级隐患传播的层次
落实消费者实际利益
更加准确的消费者界定
2009/
7:.
二、现状分析与启示
2009/
8:.
实现:
推动高配置消费、提升行业档次
跳开无序价格竞争、脱离红海泥潭
2009/
9:.
寻找实现的载体:
08年09年
现有客户增量在
现有成绩哪里
2009/
10:.
黄金客户群
品牌机组TOTO、科勒的消费
群体主要在使用电、
燃热水器
无后患的
就地拔高攻占高端市场
享受的
侵占乡镇高端倡导享用绿色热水
红海中的蓝海绿色的蓝海中的空白
现有主要客户群
中低端消费群占了
多数,非社会主流
红海中的蓝海,蓝海中的空白
极致的差异化脱离低层次的价格竞争
2009/
11:.
固守第一基础市场,开发第二黄金市场
2009/
12:.
黄金客户群与28比率:
黄金客户
普通客户
在20%的客户身上拿到80%的利润
2009/
13:.
利润上的比较
1台弗丽特>100台160
投入的比较呢?
>
2009/
14:.
三、原装机组与总体营销策略
2009/
15:.
品牌机组需要在营销及传播上有个更合适的称号:
品牌机组品牌机组品牌机组
原装机组原装机组原装机组
“原装集成”的说法,并提升一步
,便于理解借势与提升
2009/
16:.
品牌机组,整合了皇明太阳能高级配置产品系列:
品牌机组品牌机组
顶级配置机组顶级配置机组高配置机组高配置机组中配置机组中配置机组
五星级热水生活享受足量热水,全家共享白领精英,热水生活趋避餐线
3636支串并连支串并连金剑金剑水质宝水质宝
爱唯尔爱唯尔智腾智腾弗丽特弗丽特光立方光立方冬冠热佳冬冠热佳光热光伏光热光伏
家庭热水中心家庭热水中心一体机一体机独具热管技术优独具热管技术优高分子合金内胆高分子合金内胆
势,彻底解决东北势,彻底解决东北彻底解决乡镇水质彻底解决乡镇水质
分体式太阳能分体式太阳能超大容量;超大容量;
全新应用三维聚光真全新应用三维聚光真高寒地区真空管冻高寒地区真空管冻差、不锈钢内胆易差、不锈钢内胆易
热水器的颠峰热水器的颠峰超强集热效率;超强集热效率;前瞻性研发应用室内前瞻性研发应用室内
家庭亲友家庭亲友PARTYPARTY,,空管技术,集热效率空管技术,集热效率堵、炸裂难题堵、炸裂难题腐蚀难题腐蚀难题
之作之作机辅助系统机辅助系统提升提升86%86%
应付自如应付自如海量热水,一开即有海量热水,一开即有
同样阳光,加倍温暖同样阳光,加倍温暖
光热光电科技完美融合光热光电科技完美融合
顶级别墅首选顶级别墅首选独具独具UTLEUTLE技术,南技术,南
引领最新科技时尚引领最新科技时尚
太阳能中的劳斯莱斯太阳能中的劳斯莱斯
极能用,处处好用极能用,处处好用
2009/
17:.
原装机组,系统涵盖了皇明世界级的核心技术研发实力:
原装机组机组
影音中心影音中心热管技术热管技术UTLEUTLE镀膜技术镀膜技术专业防冻墙专业防冻墙
优质原装铜配件优质原装铜配件
全方位精准智能化操作集热效率提升15%;震惊世界的集热效率比彻底解决冬天管路高于国家标准,严格检测,杜绝铅含
家庭数字影院级沐浴享受彻底解决冻管、炸管难题世界五百强企业自叹弗如冻堵难题量超标带给消费才的健康威胁
SEDSED(赛德)热(赛德)热
三维聚光真空管技术三维聚光真空管技术管路防脱保温模块管路防脱保温模块杆式传感器杆式传感器智腾家庭热水中心智腾家庭热水中心
辅系统辅系统
颠覆性的技术原理全行业独有的国家级专利在水温水位控制精准度上全年电辅量不足5%,即可室内机辅助系统室内机辅助系统
集热效率高达186%彻底解决出水口冬天冻堵难题革命性地突破
保证一年四季热水全天候2000W2000W电辅助,先进电子防腐技电辅助,先进电子防腐技
术,搪瓷内胆防腐技术,术,搪瓷内胆防腐技术,50L50L至至
80L80L可选配置可选配置……海量热水一开即有海量热水一开即有
实现实现
耐用耐用++好用好用++享用享用
2009/
18:.
因此,概括的讲,原装机组带给消费者的利益是:
长久享用绿色热水
2009/
19:.
原装机组带来的营销沿革:
及格的进进化化成熟的
无后患长久享用
升升级级
原装集成升升级级原装机组
08年09年
2009/
20:.
原装机组的战略地位
原装机组原装机组太阳能成熟之作太阳能成熟之作
太阳能成熟的里程碑太阳能成熟的里程碑
2009/
21:.
取取
代代
原装机组的现实意义
电电
燃燃
功能上比肩甚至功能上比肩甚至功能上比肩甚至
热超越普通热水器正常功能超越普通热水器正常功能超越普通热水器正常功能

水水
品类战品类战品类战
器器
的的
绿绿
绿色节能替代耗能浪费的生活方式绿色节能替代耗能浪费的生活方式绿色节能替代耗能浪费的生活方式
色色
享享
受受
2009/
22:.
原装机组的现实意义
摧摧
毁毁
杂杂
牌牌“““其他品牌隐患重重其他品牌隐患重重其他品牌隐患重重”””
品牌战品牌战以主流王者之势以无后患之利器以主流王者之势以无后患之利器以主流王者之势以无后患之利器
品牌战
或摧毁或超越之或摧毁或超越之或摧毁或超越之
挤挤
占占
名名
牌牌
2009/
23:.
抓住市场机会,发动的既是品类战又是品牌战
新的营销战略运动是……
2009/
24:.
取取
摧摧
代代
毁毁电电
燃燃
杂杂
热热
牌牌
水水
品牌战全面替代品类战
器器
的的
挤挤
绿绿
占占色色
生生
名名
活活
牌牌
强排他性率先占位
2009/
25:.
原装机组带来一场颠覆革命:
全面替代电、燃热水器
2009/
26:.
营销战略涵盖三个层级:
针对高端市场
一二级城市一二级城市一二级城市强力开发
大支数大支数大支数
各层级市场各层级市场各层级市场
主打淘汰旧产品(跳级)
高配置高配置高配置老用户老用户
老用户的的的
就地提升
营销战略营销战略营销战略整体拔高整体拔高整体拔高
主打乡镇高端群体
乡镇农村乡镇农村乡镇农村
就地提升
2009/
27:.
这场革命基于:
原装机组开创的
长久享用绿色热水生活
2009/
28:.
长久享用绿色热水如何以传播方式表达?
无后患
GUARANTEED
优雅
GRACE
3G
GREEN绿色
2009/
29:.
长久享用绿色热水的时代就是
太阳能的3G时代


2009/
30:.
综上,诸多复杂的概念被清晰化,
一个完整的传播体系构思呈现出来
2009/
31:.
四、年度传播主题
2009/
32:.
营销概念
全面替代电、燃热水器
——太阳能3G时代来临
广告口号
太阳能成熟了
产品载体
原装机组原装机组原装机组
2009/
(当前环境,太阳能这个词代表着太阳能热水器)
33:.
对于这场运动在系统内部我们称
为:
替代革命
2009/
34:.
09年是皇明的:
替代元年
2009/
35:.
5年时间全面替代:
2009年,太阳能推广面积300万平方米,太阳能热水器市场占有率提高到20%;
2010年,太阳能推广面积500万平方米,太阳能热水器市场占有率提高到30%;
2011年,太阳能推广面积800万平方米,太阳能热水器市场占有率提高到50%;
2012年,太阳能推广面积1200万平方米,太阳能热水器市场占有率提高到80%;
2013年,太阳能推广面积1500万平方米,太阳能热水器普及率达100%,
彻底替代电、燃热水器!
2009/
36:.
五、整合传播模式
2009/
37:.
目录
1、年度推广总纲
2、媒介策略
3、主平面形象
4、创新媒体
5、证言及代言
6、软文规划
7、终端展示规划
8、事件行销
9、《替代宣言》新闻发布会
2009/
38:.
皇明09年完整的传播体系
传统四大媒体:
电视、报纸、杂志、广播
核心概念
全面替代电、燃热水器
网络媒体:
——太阳能3G时代来临
线上传播事件活动、病毒营销、论
为主坛灌水
太阳能成熟了传播口号户外媒体:
路牌、终端媒体
原装机组带来长久享用的绿色热水原装机组带来长久享用的绿色热水原装机组带来长久享用的绿色热水
终端展示推广
技术支持技术支持技术支持
GUARANTEED无后患线下传播地面活动
检测技术标准达到国标检测技术标准达到国标检测技术标准达到国标242424倍倍倍………………为主事件行销
GRACE优雅UTLEUTLEUTLE管(或光立方管)集热效率管(或光立方管)集热效率管(或光立方管)集热效率######
公关活动
大容量,自动恒温,影音中心大容量,自动恒温,影音中心大容量,自动恒温,影音中心………………
自动控温补水装置,自动控温补水装置,自动控温补水装置,………………促销活动
GREEN绿色
101010年售后服务?年售后服务?年售后服务?
软文(报纸、杂志、网络)
2009/
39:.
《替代》推广传播
硬广传播期间软性传播期间终端推广动作
名人证言广告
平面媒体为主《替代》TVC、报纸、杂志、广播+品牌形象广告
高空
促销活动1消费者证言广告促销活动2消费者证言广告升级版南极科考队证言
平面媒体为主平面媒体为主平面媒体为主平面媒体为主平面媒体为主
软文传播:四大版块穿插,多角度、全方位诠释皇明太阳能替代电、燃热水器的全面输出
报纸、杂志平面媒体为主、论坛灌水为辅
低空
电视专题访谈软性宣传
网络事件营销《十大绿色生活投资评选》
病毒营销:兔斯基、炮炮兵用热水器

终端
促销活动1促销活动2
终端宣传推广终端宣传推广
2009/
09年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月
40:.
中国行太阳能
年度活动推广
6000万工程献礼60年华诞
60城市政府宾馆的热水工程捐建
《替代宣汶川献暖活动月
事件言》——重建新生活,热水早到家。灾民分期付款装机
新闻发布会——亲情暖遗孤,皇明建希望。孤儿院热水工程
送安全热水,建和谐社区
小区
万人千组小区服务营销:
推广
占领小区居委会,选择大型小区的居委会安装示范体验区,并对小区用户进行服
务营销
百城万户,3G热水生活秀
地面太阳能热水生活体验馆(货柜车)城市巡回推广(城市)
推广
太阳能下乡,好生活到家
家电(太阳能)下乡与大篷车太阳能科普(乡镇)
《太阳能3G智能销售系统》
每月度终端推广活动
2009/
09年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月
41:.
目标群就地拔高后的媒介策略变化
选择主流媒体
电视可选择CCTV1/2/10频道(费用有限则较多在2套)
纸媒:各地主流报纸、财经类(21世纪经济报道、经济观察报)生活
类(周末画报、时尚家居)
网络:新浪家居频道、搜狐家居频道、搜房论坛、百度关键字搜索
广播:中央人民广播经济之声
其他:电梯液晶,选择潜力大的省会城市
选择高端媒体
航空杂志(中国之翼、南方航空、东方航空、新航空、星之盟:包括厦
门航空、深圳航空等等)
动车杂志(旅伴:覆盖中国300个城市)
(媒体选择及发布另见媒体策略及发布方案)
2009/
42:.
传统媒体传播方式
全面替代电、燃热水器
电视:
——太阳能3G时代来临
硬广:《替代》TVC
软性:央视名人访谈专题?
太阳能成熟了
报纸及杂志:
1.《替代》形象画面(年度主画
面)及系列稿
原装机组带来长久享用的绿色热水原装机组带来长久享用的绿色热水原装机组带来长久享用的绿色热水


(可加入其他元素)
技术支持
无后患
全套检测,技术标准达到国标全套检测,技术标准达到国标全套检测,技术标准达到国标242424倍倍倍………………
UTLEUTLEUTLE管(或光立方管)集热效率管(或光立方管)集热效率管(或光立方管)集热效率######
GRACE优雅广播:
大容量,自动恒温,影音中心大容量,自动恒温,影音中心大容量,自动恒温,影音中心………………
自动控温补水装置,自动控温补水装置,自动控温补水装置,………………《替代》10”、20”
GREEN绿色101010年售后服务?年售后服务?年售后服务?
2009/
43:.
主形象稿1
2009/
44:.
主形象稿1竖版
2009/
45:.
主形象稿备选
2009/
46:.
主形象稿备选
2009/
47:.
主形象稿备选
2009/
48:.
主形象稿备选
2009/
49:.
主形象稿备选
2009/
50:.
创新媒体——电梯门内面广告
2009/
51:.
创新媒体——电梯门视觉动作效果
2009/
52:.
创新媒体——电梯门面对开、合视觉
2009/
53:.
创新媒体——电梯门面对之开、合视觉效果
2009/
54:.
创新媒体——手提袋应用
环保手提袋,终端发放,巧妙的运用视觉巧合,流动的广告
2009/
55:.
主形象稿物料延伸—吊旗
2009/
56:.
店面应用效果1
2009/
57:.
店面应用效果2
2009/
58:.
象征物
方向一:替代之锤
2009/01TeamOrganizati