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回兴黄桷坪项目定位总结汇报
Shanghai
ForteLandCo.,:.
1土地界定
2市场分析
3客户分析
4进入策略及目标市场
5产品定位:.
1土地界定:.
土地现状及界定
1
》项目区位
项目位于重庆两江新区空港新城回兴板块,有着明显的发展优势和版块竞
争优势,城市战略发展高地,城市向北大发展趋势下的重点板块。
9公里
离约本案
线距
直
北部新区复地上城
直线距离约
两江新区范围
江北区30
公里渝北区域基本情况
城市中空港工业园
心区渝中区
沙坪坝区山与城
江北j机场
南岸区
九龙坡区本案:.
土地现状及界定
1
》产业及配套情况
项目周边产业园聚集区,目前开发已经成熟,带动区域就业,催生大量住
房需求,随着区域配套不断成熟,区域整体形象和地位大幅提升。
长安汽车
江北机场
悦来会展
中心
重庆一中
速
高
重百超市场
机本案
医院
回兴小学
中学
西南政法
大学
园
工业
四川外语商
学院台:.
土地现状及界定
1
》土地概况
本项目为中低容积率中等规模,地块高差较大,项目周边资源丰富,北面
直接与公园相邻,拥有良好的景观资源,南部与东部有厂房及仓储区,对
项目环境有一定影响。
总用地面积:
192226㎡(288亩)
地上最大可建面积:
200363㎡
12高压线
容积率:
3
最大建筑密度:30%4
绿地率:35%
建筑限高:黄海高程450m
北面:公园及未开发地块
南面:工厂及绿化带
西面:回兴小学、中学
东面:工厂、飞机降落带:.
土地现状及界定
1
》地块分区评价
地块在规划上受限高的影响较大,通过对地块资源、交通、噪音等因素的
综合分析,若公园标高与1号地块基本持平情况下,住宅地块优劣排序依次
是1、3、4号地块;周边未出让地块规模大,容积率较低。
项目地块具体限高情况
干道干道干道干道
地块编号编号用地面积容积率目前标高(可利
(万方)用高度)备注
432-442限高7-10米,占地:
Ga4-4/≤(8-18米)限高10-14米,占地:
限高14-20米,占地:
427-431(19-支路支路
Ga4-5/≤
23米)
约940亩
410-435(15-限高14-20米,占地:
Ga5-2/≤)限高30-40米,占地:-
二类居住
Ga11-1/≤-411(39-限高40-45米,占地:4万方兼商业金融用地
44米)
2绿化带,部
1分高差达100
436米
3410-420
竟买须知提到:宗地属渝北区台商工业园区430
配套建设用地,为完善区域功能配套,Ga4-406-4104
5/01号宗地内须配套建设能承办会议、文化
飞机降落区,有噪音的影响,
交流、商贸活动的五星级会议服务中心。噪音分贝约65db左右。:.
土地现状及界定
1
》地块界定总结
城市焦点板块/中等规模/中低容积率
机场噪音影响/公园资源
优势:
城市焦点板块城市焦点板块通达性良好通达性良好通达性良好通达性良好内/外公园内/外公园内/外公园内/外公园临近成熟区域临近成熟区域临近成熟区域临近成熟区域
劣势:
飞机降落噪音飞机降落噪音高压线网高压线网高压线网高压线网:.
2市场分析:.
市场外部环境
2
》城市价值
重庆:五大中心城市,中国经济增长新着力点,赋予项目新的历史机会。
中国经济格局张弓搭箭关键布局
在国家战略的层面,长江经济带恰如弦上利箭,而重庆正处于发力点:呼应上海,带动广
袤的西部腹地大开发。这正是重庆314的使命之所在。:.
城市市场分析
2
》房地产市场
重庆近两年成交量超过2000万方,2011年上半年在政策的影响下成交降至720万方,
市场存量达到历史高峰约1800万方,供需矛盾突出,预计价格将在12月前后探底。
但总体来看,重庆价格洼地及温和政策仍将有比较优势。
2006-2011上半年重庆主城商品房半年成交量情况2011年重庆主城商品房新推房源开盘当日销售走势图
近两年商品房成交量均超过2000万方,在史上最严厉的政策政策接连出台,加重了观望情绪,使得开盘逐步沦为形式,价
下,还保持如此成交量,应该说需求没有真正的消失。同时市格杠杆作用日益明显。开盘当天销售情况逐渐下降趋势。
场围追堵截的情况市场交易逐步萎缩趋势。
2011年1月-6月重庆主城商品房供销比走势图
截至7月底,重庆主城存量房已达到18万
套,存量面积约1814万方,依现市场行情,消化
此存量约需15个月。
信
息来源:搜房网
受调控政策影响,2011年成交量处于低位运行,供应量不断释
放,造成存货不断增加,市场库存压力逐渐显现。:.
城市市场分析
2
》房地产市场
维度一:区域别墅洋房供应成交市场形势及后市预测
……
别墅后市预测别墅后市预测洋房后市预测洋房后市预测
2011年,受国家调控和信贷政策影响,别墅成交从目前洋房市场来看,供需相对平稳,但明显出现
量明显下滑,但别墅受本身稀缺性价值的影响,供过于求,未来潜在供应量持续增大,市场竞争压
难以出现明显下降的趋势。预测未来供小于求成力增大,同时洋房受到别墅和高层的双重夹击,洋
必然,在通胀形势严峻的当下,货币资产化依然房产品溢价有限,未来竞争大,经济回报率低于别
是不可逆转的潮流,别墅成为这些资金重要选墅产品。预测随着调控的深入,对洋房客群影响愈
择。发明显。:.
城市市场分析
2
》房地产市场
维度二:同类产品竞争分析(别墅、洋房)
三北区域2010年别墅销售整体情况
年去化量(万
板块项目名称方)潜在供应规模容积率潜在产品形态主力面积预计销售周期项目整体情况
、独栋别墅160-240㎡本期2011-2012别墅总占地1800亩,目前已开发559亩。
,、280预计2011年年内售完共5期,约500-600套,在售二期
-180㎡三期“漫山”接受预定,预计年中面市项目四期五期预计为高层洋房产品,后期
三北区域别墅2009年至今年均成交55万方左右,;无别墅推出
三北区域别墅2009年至今年均成交55万方左右,;㎡
——㎡2011年底三期加推纯独栋产品
,区域将以洋房+高层为主;年售罄,区域将以洋房+高层为主;-350㎡2011-2012项目共分四期开发,后无产品推出
-180㎡2011年售罄后期无产品
、4002012年售罄后无别墅产品
别墅价值开始释放,供应有限,市场有较大空间。别墅价值开始释放,供应有限,市场有较大空间。、联排170-2002011-2013项目后期为联排和小高层
金科·-380㎡三期预计2010年年底售完,四期预计2010项目共分七期推出,目前在售为三期
江北年底2011年初推出
——————224-270㎡江与城现在在售高层产品,预计最后一期项目共1800亩,现已开发过半。
2013年以后开发,目前还在规划中
渝北区2010年花园洋房销售整体情况注:个别项目受推盘量小,整体去化小。
年去化容积洋房潜未来主力产品定2011下半年201220132014
板块项目名称量(万在体量未来推售体量(万主力面积未来推售体量(万主力面积未来推售体量(万主力面积建筑形态体量主力面积
方)率(万方)位建筑形态方)(㎡)建筑形态方)(㎡)建筑形态方)(㎡)
泽科港城国际——-150——————-15062120-150——————
-——————
底跃190/170
汇祥林里3000——(整项97-114————————
目)
平层98-1305+15+15+15+1
回兴板块达97万方,去化周期4年左右,回兴板块达97万方,去化周期4年左右,---130,主要建筑形态是5+1、6、6+1。,主要建筑形态是5+1、6、6+1。--120
空港顶跃150-1707777
-1805+-1805+-180————————————
其中渝北区2009年至今年均成交20万方左右其中渝北区2009年至今年均成交20万方左右兴板,保持每年快速增长的趋势,。,保持每年快速增长的趋势,。7+1
块平层:140-144
:146--1506层3110--150——————
总供应量大,市场需求有限,洋房总供应量大,市场需求有限,洋房顶跃:129-137市场较为激烈,区域同质化严重。市场较为激烈,区域同质化严重。
平层110-1206
-2406+11110-120——————————————————
顶跃157-199
爱加欧郡——-128㎡--1106380-1106480-110
隆鑫鸿府——:110-120——2110-130——5110-130——5110-130——5110-130
跃层:130-135
注:个别项目受推盘量小,整体去化小。同时有些项目未开盘,无销售情况。:.
城市市场分析
2
》房地产市场
维度三:区域板块内典型别墅洋房项目去化分析
三北区域别墅典型项目去化分析
典型项目产品面积区间总价区间(万)去化分析购房核心关注点
万科渝园联排:180-200联排:250-300叠拼去化明显快于联排;总价的控制以及较总价、性价比、品牌
叠拼:140-180叠拼:140-200高的性价比优势突出
逸翠庄园联排端头:240联排端头:230-250中间套因为总价控制去化更快总价、品牌、品质
从别墅产品市场去化情况来看,总价控制较好的经济型从别墅产品市场去化情况来看,总价控制较好的经济型联排中间:166/197联排中间:170-200别墅在市场上去化更快,客户核心关注点多为总价、别墅在市场上去化更快,客户核心关注点多为总价、
美利山Mini别墅:150-170Mini别墅160-180MINI别墅通过总价优势去化快于大面积的联总价、品质
性价比,同时对性价比,同时对控制总价的品质经济型产品市场较为认同,去化较好。控制总价的品质经济型产品市场较为认同,去化较好。联排:220-250联排:230-300排
东原香山联排中间:200联排中间:220-250项目品质较好,端头户型去化较快总价、性价比、品质
联排端头:230联排端头:250-300
渝北区域洋房典型项目去化分析
区域项目楼层类型面积区间(㎡)总价区间(万)开盘去化率
中间层120-130100-13550%
御城华府6+1底跃150-160148-16230%
顶跃147140-16062%
中间层98-13080-10598%
华港翡翠城5+1F底跃138-14015020%
区域主要在售项目,110-130㎡、90-110万是市场主力需求,顶跃户型150-170㎡、区域主要在售项目,110-130㎡、90-110万是市场主力需求,顶跃户型150-170㎡、空港及回兴板6F
块顶跃150-171㎡155-192100%
150万左右市场较为认同,150万左右市场较为认同,底跃户型总价相比较高去化速度最底跃户型总价相比较高去化速度最底跃120慢,更关注总价、品质和性价比。慢,更关注总价、品质和性价比。90-100100%
香城故事5F
6F平层87-11060-80100%
中间层110-120中间层:80-95万98%
旭辉朗香郡6+1底跃160-240底跃:140-200万17%
顶跃157-199顶跃:150万左右83%
维度四:市场竞争——经济型别墅VS花园洋房交叉竞争分析
板块项目名称客户主要区域来源购房核心关注点
花园洋房旭辉朗香郡渝北两路80%,三北区域10%,区县8%配套完善,交通方便
从项目的辐射能力对比,花园洋房局限于以渝北及两路从项目的辐射能力对比,花园洋房局限于以渝北及两路南方玫瑰城渝北两路50%,主城其他区域30%,区县客户约20%为主,别墅项目区域辐射能力有明显优于花园洋房,为主,别墅项目区域辐射能力有明显优于花园洋房,价格、教育
别墅万科渝园渝北区60%,主城其他区域20%,区县客户20%性价比,居住环境
本项目可本项目可考虑控制面积、总价的别墅产品,抢占洋房高端客户。考虑控制面积、总价的别墅产品,抢占洋房高端客户。
东原香山三北区域85%,主城其他区域10%,区县及外地客户5%社区品质,居住环境:.
市场分析总结
2
重庆三北区域市场分析总结
别墅洋房小高层
供应空港回兴主要在售项目均计划于三北区域潜在供应123万方,其中
2011年售罄,潜在存量约10万方,空港回兴板块供应约90万方,市小高层市场竞争相对较弱,
后期别墅有限,别墅市场有较大空场竞争激烈。潜在供应量32万方。
间。
空港回兴别墅年均需求量约10万方,三北区域洋房年均总需求量约40小高层产品市场需求量有限,
需经济型别墅中间户型由于总价低,去万方,其中空港回兴板块年需求溢价能力不强,去化速度有限
求化较快;品质感更好的别墅项目,端量约25万方。,受洋房和高层竞争分流,市
头户型舒适度高,去化情况好。场机会尴尬。
市场叠加别墅主力成交面积段140-190㎡平层集中在100-130㎡;二房三房为主,主力面积61-107
主流㎡.
联排别墅主力成交面积段170-250㎡底跃和顶跃在140-180㎡
产品
综合评述
潜在总供应较大,需求量有小高层产品市场认同低,溢
2012-2013年有很好的进入机
限,竞争激烈,市场价值实现价能力低,接受度有限,慎
会,控制面积和总价的品质型
相比别墅产品较难。入。
别墅有较好市场空间。:.
3客户分析
客户定位分析通过对市场在售项目客户分析,结合目标客户访谈研究分析
客户访谈情况:
•调查问卷数量:165份
•有效问卷数量:普访120份,深访30份
•样本分布:
普访:洋房客户90组、别墅客户30组、小高层/公寓客户10组
深访:洋房客户20组、别墅客户10组
•客户类型:区域已购同类产品客户、区域意向客户
•调查区域:三北区域,别墅客户辐射到重庆主城范围:.
客户定位区域分布
3
客群区域分布
本项目地处重庆市两江新
区的核心—回兴板块。板块周边是
项目本案
重庆主城的主要居住区之一。
别墅客群首层区域分布:
(江北区、渝北区、北部新区)
洋房客群首层区域分布:
渝北区、北部新区
洋房客群次层区域分布:
江北区、主城其他区域及周边
洋房客群首层•短期内争夺渝北、北部新区客户为主
别墅客群次层区域分布:区域•沙坪坝区、九龙坡区、渝中区、南岸区
(沙坪坝区、九龙坡区、渝中区、南岸区)
洋房客群次层•挖掘主城区域内优质客户
区域•江北区、主城其他区域及周边:.
客户分析
3
》家庭生命周期
客户类型家庭年收入家庭结构
经济务实5万以下
青年立足6-10万仅一代人同住,被访者年龄在22-39岁,未婚,家中无老人小孩同住
客户家庭属性分类仅一代人同住,被访者年龄在55-65岁,没有孩子或孩子25岁以上独
6-10万立出去不同住,且无孙辈同住
空巢
受重庆社会、经济发展特征8-12万两代人同住,晚辈年龄在55-65岁,无小孩同住
的影响,通过问卷整理和客学前家庭6-10万两代人同住,晚辈0-6岁,无老人同住
户深访,我们发现有购房意青年成家8-12仅一代人同住,被访者年龄在22-39岁,已婚,家中无老人小孩同住
向的顾客家庭主要集中在红
小学家庭8-12万两代人同住,晚辈7-11岁,无老人同住
色部分
中学家庭10-15万两代人同住,晚辈12-18岁,无老人同住
成熟家庭15-20万两代人同住,晚辈19-24岁,无老人同住
购房意向较强的青年三代15-20万三代人及以上同住,最小一代年龄在0-11岁
家庭分布仅一代人同住,被访者年龄在40-54岁,没有孩子或孩子25岁以上独
10-15万立出去不同住,且无孙辈同住
中年持家
18-25万两代人同住,晚辈年龄在40-54岁
青年持家10-15万两代人同住,晚辈25-39岁,家中无老人同住
中年三代20-25万三代人及以上同住,最小一代年龄在17-18岁
老年三代20-25万三代人及以上同住,最小一代年龄在19岁以上
富裕家庭30-60万一代或几代人同住
富贵家庭60-100万一代或几代人同住
富豪家庭100以上一代或几代人同住:.
客户分析
3
》客户匹配
本项目
物业需求置业目的敏感点与项目的匹配度
客户
物业形态市场大,消化速度快,但需
别墅以未来的第一居所
物业驱动型客户总价控制控总价,与本项目前期现金√
洋房为主要置业目标
生活配套流目标相符合
收藏品产品品质客户具备较强的产品、园林
品质追随型客户别墅
投资园林环境品质鉴赏能力,与本项目高√
洋房品质产品、配套相符
未来的自住生活配套
养老物业形态本项目占据强势的资源条件
别墅又能辅以特色、精致休闲配
资源占据型客户周末度假休闲配套X
洋房套的项目赢得更多此类客户
休闲居住环境青睐
高层
自住圈层理念客户讲究圈层,关注高端配
彰显成功型客户别墅√
周末度假高端配套套
洋房
一般是城市重点规划区域,
城市价值占位型高层投资区域未来发展
客户看中区域利好带来的项√
客户洋房未来自住区域价格优势
目未来升值潜力
高层收藏品企业品牌以一线开发商品牌如龙湖、
品牌追随型客户别墅投资产品园林品质金科为主,各项目老客户比X
洋房未来的自住物业管理例高:.
客户分析
3
》客户调研结论
客户分析
洋房主力客群
别墅主力客户客群
生命周期:长期积累的
家庭生命周期:事业初成
主流家庭、追求品质的
小太阳、事有成高收入家
三口之家
庭、事业成功的富裕阶层
年龄:30-40岁
年龄:35-50岁
家庭年收入:30万以上
家庭年收入:80万元以上
总价承受:100-130万
总价承受:250万-350万
别墅辅助客群别墅辅助客群
双拼/类独栋客户洋房辅助客群
主要针对两房客户洋房辅助客群
生命周期:事有成高收入叠拼别墅客户生命周期:长期积累的生命周期:事业有成高
家庭、事业成功的富裕阶生命周期:事业初成小主流家庭、追求品质的收入家庭
层太阳高收入丁克家庭年龄:35-45岁
年龄:35-50岁年龄:30-45岁年龄:30-35岁家庭年收入:50以上
家庭年收入:100万以上家庭月收入:50万以上家庭年收入:20万以上总价承受:150-200万
总价承受:400万以上总价承受:180-250万总价承受:70-85万:.
客户分析总结
3
综合分析,筛选出购房意向较为集中的家庭及其特征:
顾客需求对应顾客家庭生产品需求
客群特征置业目的配套需求关注点排序
分类命周期
户型面积价格
中学家庭小高层小高层
成熟家庭•家庭结构:2-4人两房60-80㎡100万以内
青年三代家庭
•区域:渝北、北部三房90-110㎡
便利店•生活配套完善;
新区为主,辐射北部首置需求
教育•交通便捷;
•年龄:27-45岁洋房洋房改善需求
物业驱动型餐饮
•职业:各类行业二房70-90㎡再改需求•性价比高;
品质追随型休闲
中年持家•信息渠道:朋友介三房90-110㎡•环境、景观优越;
娱乐
青年持家绍、网络第一居所•大社区。
100-200万运动
•交通方式:公共交别墅别墅
医疗
通、私家车叠加150-200㎡
联排200-250㎡
•区域:三北为主,辐
射主城洋房洋房
会所•社区景观,私密性;
•家庭结构:2-6人三房90-110㎡改善需求
中年三代中高端商业•大面积、高舒适性;
•年龄:35-50岁四房110-140㎡再改需求
城市价值占老年三代酒店
•职业:商贸、建筑、150万资产保值•看重风水;
据型富裕家庭中高端餐饮
地产等相关行业管理别墅别墅以上•会所、运动设施配套完
彰显成功型富贵家庭休闲
层叠加150-200㎡第一或善;
富豪家庭运动
•信息渠道:朋友介联排200-250㎡第二居所•物业管理水平高。
绍、网络独栋300㎡以上
•交通方式:公共交
通、私家车:.
4进入策略及目标市场:.
进入策略和目标市场
4
》SWOT因素分析
优势劣势
区位:项目两江新区核心,城市门户,区域价配套:目前项目周边配套不足,有待改善;
值高;通达性:外部交通发达,但与地块连接道路通达性不便;
交通:外部交通可达性高,机场、火车站以及飞机噪音:项目紧邻飞机降落区,噪音不利因素明显;
轨道交通极为便捷;高压线:项目紧邻高压线,有不利影响。
地块:地块整体性较好,极为平整;
公园景观:项目坐拥两个山地公园,为项目后
期打造特色项目提供天然条件。
机会威胁
产品:目前高端低密度物业供地受到限制,本区外竞争:区域外特别是北部新区、蔡家、大学城区
项目将会成为稀缺产品,为项目创造了溢价空域低密度项目,对本项目形成威胁;
间和市场机遇;
区内竞争:项目周边相似条件的项目,将对项目产生
商业:商业配套不足,存在市场空白点,为本
直接竞争,分流项目客户。
项目商业发展提供了机会。
项目价值提炼:
利用区位优势及市政公园等景观资源为出发点,突破地块不利、市场
竞争,树立市场形象。:.
进入策略和目标市场
4
》应对策略分析
公园地产开发模式
开发模式开发特点匹配度分析
以开放性公园为主要形式,功能单一、人群单一,对区域和城市的增值效果
单体型开发模式★★☆
微弱,无法达到市场化运作。
城市生态价值与住宅开发结合,私有化功能决定了它对城市辐射范围有限,
居住型开发模式★★★★
对周边地产有一定增值效果,但缺少持续的价值推动力,不合适大盘开发。
本项目开发借鉴:主题居住型开发模式
通常以主题娱乐、人文生态景观为主要功能,配有一定量的辅助性商业,主
主题型开发模式即最大化生态与居住相结合,同时通过主题形题娱乐休闲对游客的吸引力较强,与区域的功能充分结合有限,增值能力相象的打造突破市场形象和辐射★★★★
对较弱。
以深圳华侨城为例,华侨城是一座复合型的地产公园项目,功能布局非常丰
复合型地产公园富,空间、文化、功能相互之间的互动混合,给城市带来了活力,是一个功
★★
模式能混合体,集生态、娱乐、休闲、文化、商务、酒店、接待、会议等功能于
一体。稀缺的城市生态价值的大力挖掘,实现公园周边区域增值十分明显。
注:星越多越匹配:.
进入策略和目标市场
4
》项目进入策略
定位思路模型定位思路模型策略策略效果效果
区域市场基础较好区域市场基础较好
客户辐射力有限客户辐射力有限
以产品为出发点,以专对以产品为出发点,以专对
市场“跟随者”,走性价市场“跟随者”,走性价
区域竞全,“一点特色突破市全,“一点特色突破市
比路线比路线
场”场”
争突破型
产品综合影响力有限,准市场影响力有限,品牌价市场影响力有限,品牌价
产品综合影响力有限,准
确把握市场主流为出路值,市场形象树立有限值,市场形象树立有限
确把握市场主流为出路
区域市场基础弱,发展程区域市场基础弱,发展程
客户以辐射全市为主,市客户以辐射全市为主,市
度低度低
场面广场面广