文档介绍：研究计划
基于消费者偏好的双渠道供应链定价策略研究
摘要
电子商务环境下的双渠道供应链定价问题是企业应用电子商务的重要障碍之一,如何处理好该问题,决定着制造商和零售商在当前渠道转型过程中能否做出积极、准确的渠道决策。本文参考已有文献关于双渠道供应的研究,并针对以往研究中的不足,结合效用函数、博弈论、消费者偏好等知识,提出了建立受消费者偏好影响的双渠道供应链定价模型,为双渠道制定分散定价策略,帮助企业在避免渠道冲突的同时追求供应链利润最大化。
关键字:双渠道定价模型分散决策定价消费者心理
研究背景
一、随着电子商务的发展,双渠道兴起,需要不同的定价模式,来避免渠道冲突。
互联网技术的出现改变了很多人的消费方式,消费者的需求和偏好也会随之改变,单一渠道己经很难满足消费者偏好的差异化,制造商和零售商也面临着激烈的竞争。电子商务是基于互联网平台搭建的全新营销模式,其特点和优势是可以利用网络的便利性进行快速的信息流和资金流转移。具体的,制造商可以通过在线销售的方式接触到网络的所有使用者,既可以服务其中对在线购物有独特偏好的消费者,又可以继续通过传统分销渠道对实体购物有特殊偏好的消费者进行服务,这样可以保证制造商利用低
成本的直销渠道赚取更多利润,同时能够与分销商共同分担传统渠道的库存风险。同样,分销商也可以依靠制造商的电子商务为自身产品进行宣传、促销,以提升销售量的手段为双方扩大盈利。但是电子商务直销渠道有着跟传统渠道不一样的特性,针对不同的消费群体,需要制定不一样的行销策略;同时管销成本、盈利能力也有很大的差距,所以应用传统的集中定价模式将可能会产生渠道冲突的问题,因此需要根据不同分销渠道的成本、行销策略进行研究,制定分散定价策略,为企业双渠道的经营提供建议。
二、传统定价和网络定价不同方式的出现。
传统的定价方法有很多种,包括集中统一定价、密封投标定价法,拍卖定价法等等,很多方法已经被广泛应用于各领域。但随着互联网技术的发展,电子商务模式跟传统模式相比较有了很大的不同,如:购物便捷性的冲突、产品选择范围的扩大化、个性化需求的满足。它的产生为消费者购物选择提供了更多机会,对于消费者来说,电子商务直销渠道的开拓,为消费者对比产品提供了更多的便利性,产品的性能和价格成为吸引消费者的关键因素。同时制造商和消费者的信息都能比较容易获取,这就更加需要制造商能及时掌握消费者偏好的变化,快速针对市场需求变化做出战略调整,从而制定具有吸引力的价格,因此,充分利用网络的便利性和广泛性,同时考虑消费者的反应,出现了常用的网络定价方法有歧视定价、渗透定价、细分定价、动态定价、参照价格、跟踪定价等方法。
三、网络定价需要更注重消费者偏好。
消费者偏好是一种消费者心理,主要受到客观因素的影响,表示为在众多因素影响下的产品喜爱程度。因此,消费者偏好是一个重要的市场信息,影响消费者决策行为,成为市场需求变化的直接反应。在网络定价中采用灵活定价策略尤其重要的,在信息对等、充分的条件下,制造商若要吸引消费者,就一定要尽可能掌握他们的偏好,如购买力、支付意愿、可支配收入、兴趣偏好、品牌忠诚、地域、风俗习惯、时尚程度、心理、态度、价值观等等因素,还要掌握竞争对手的情况,如价格、市场定位、质量、性能、目标市场、知名度、成本等等,然后在此基础上制定出令消