文档介绍：1
第八章媒体策划书
第一节策划背景分析
第二节行业市场分析
第三节目标营销战略
第四节形象策划及广告策划
第五节媒体策略
第六节效果评估
2
本章以安踏公司为例分析策划书的具体内容。
3
第一节策划背景分析
运动品牌的市场虽然较大,短短十几年间,我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段; 产品丰富,品牌林立在同类产品中,同质化程度非常高。根据不完全统计,中国目前运动品牌由进300多个品牌,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。特别是一些外国品牌的进入。
俗语说:酒香不怕巷子深。但是在今天这个信息爆炸的年代,再香的酒如果不去宣传,人家也不会买你的帐。
4
第二节行业市场分析
一、中国运动鞋市场分析
对于各品牌市场位置的构架,鞋业界有个共识:年销售额50亿—100亿元的是国际尖端品牌,如阿迪达斯和耐克;年销售额10亿元以上是国内一级品牌;接下来5亿元和2亿元各是一个槛,分出国内第一、第二和第三层品牌;最后一道槛有的说是5000万元,有的则认为是7000万元,在这道槛之下的就是未上规模。
5
第一军团:李宁……
第二军团:安踏……
第三军团其他品牌:特步、361°……一位资深的业内人士指出,整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。他说,鞋业界提的一级市场是指一、二级城市,即上海、北京等大城市为一级市场,其他各地的省会城市、经济特区等为二级市场,三级市场为地级城市。现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置,像李宁、安踏,它们对于国际品牌来讲是追随者,而对于国内品牌来讲是领先者。
6
第三层次是二、三线级区域品牌,即在某个区域市场或某个省内市场里面做得好的,如特步、361°,这两个品牌代表着第三层次的领先者,紧紧地跟着第二层次的领先品牌,后劲不可忽视。
7
二、对竞争对手的分析
目前我国的运动品牌市场虽然很大,但品牌太多了。而且有一些外国品牌的进入使得国内市场竞争更加的激烈.。
作为国内运动品牌的领先者,安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商,当然还有的就是国际上的大公司,像耐克等一些鞋业巨头。但他们的威胁不是最大的,因为他们的市场定位是高端市场,而安踏的定位主要以中底端市场为主。还有就是一些第三层次的区域品牌,他们的力量是不可忽视的。
8
三、对自身内部的分析
安踏作为中国运动品牌的领先者,其销售网络相当的广。在某种程度上说其实力是国内鞋业市场的佼佼者,但其品牌效应也有不足之处,特别是品牌的公众信誉度不是很高。所以我们在对安踏品牌进行媒体策划时,主要的方向就是要提高其品牌的公众信誉度,特别是对青少年的这种意识理念的灌输。
9
第三节目标营销战略
一、一些是专卖店的目标群体这些人大多数是城市的一些经销者,他们主要是想找到好的运动品牌能够让自己的店收益更好。所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售情况。我们主要要盯住这样的一个群体,他们是我们销售的主要方向,作好这方面工作,我们后面的步子就好走了。这样的一些人他们的需要有明确的针对性,同时又必须是最前沿、最及时的知识和信息。
10
如何让这些人了解认知安踏产品呢,据我们调查得知,绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息。因此,通过购买这些报纸的广告版面,来宣传安踏,会有不错的效果。当然,能否被这些人接受,还要看安踏自身的特色了。具体媒体操作见后面的“媒介策略”。