文档介绍：吉利沃尔沃市场调研
调研主题:探索消费者对吉利沃尔沃的品牌认知
调研小组: 2011级市场营销班第六小组
目录
前言………………………………………………………………2
调研必要性…………………………………………………2
调研目标……………………………………………………3
1、总体目标……………………………………………………3
2、细分目标……………………………………………………3
调研问题……………………………………………………4
产品调研………………………………………………………4
顾客调研………………………………………………………5
销售调研………………………………………………………5
促销调研………………………………………………………6
调研方案设计………………………………………………7
资料来源确定…………………………………………………7
调研具体内容(问卷设计)…………………………………7
调研时间表设计………………………………………………7
调查对象和调查人员确定……………………………………7
调查预算确定…………………………………………………7
调研方法……………………………………………………7
文案法…………………………………………………………7
问卷法…………………………………………………………7
访谈法…………………………………………………………7
六、抽样方法及抽样容量的选择………………………………8
简单随机抽样…………………………………………………8
分层抽样………………………………………………………8
滚血球抽样……………………………………………………8
判断抽样………………………………………………………8
七、数据采集方法………………………………………………8
八、数据处理分析………………………………………………8
数据处理步骤…………………………………………………8
2、数据分析方法…………………………………………………8
九、调研结果分析………………………………………………9
1、吉利沃尔沃的认知度调查结果分析…………………………9
2、吉利沃尔沃的美誉度调查结果分析…………………………9
3、吉利沃尔沃的购买度调查结果分析…………………………9
4、吉利沃尔沃的满意度调查结果分析…………………………9
5、吉利沃尔沃的推荐率调查结果分析…………………………9
十、调研结论……………………………………………………9
前言
2010年3月28日,吉利控股集团宣布在沃尔沃所在地瑞典哥德堡与福特汽车签署最终股权收购协议,以18亿美元的代价获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及包括知识产权在内的相关资产。作为中国汽车业最大规模的海外收购案,吉利上演了一出中国车企“蛇吞象”的完美大戏。收购之后,吉利沃尔沃梓森品牌形象如何,市场表现如何,消费者感觉如何,为此我们展开了关于消费者对吉利沃尔沃的品牌认知度调查,为企业决策提供依据。
一、调研的必要性
沃尔沃在9月发布的财报显示,2012年上半年,沃尔沃汽车公司前六个月累计实现销量221309辆,同比下降4.1%。中国市场方面,沃尔沃更是在7月份同比下跌了2%。按照规划,沃尔沃寄望在2015年实现在华年销20万辆的业绩。从现状来看,这个目标很难实现。
收购沃尔沃的吉利汽车在2012年的表现也不像宣传中那么完美。据吉利官方公布数据,9月份吉利汽车销量总,其中出口1.16万辆,而去年同期吉利汽车月均出口只有3千余辆,吉利汽车9月份的近万增量主要由出口贡献,如果扣除出口因素,吉利国内市场增幅有限。而面对中国汽车市场的巨大潜力,收购不仅仅是简单的品牌传承,而应该适应中国消费者对沃尔沃品牌的期望。吉利必须深刻理解沃尔沃的品牌内涵,在保证国产沃尔沃品质的基础上,真正的融入中国元素,得到更多消费者的认可。而面对中国汽车市场的巨大潜力,收购不仅仅是简单的品牌传承,而应该适应中国消费者对沃尔沃品牌的期望。吉利必须深刻理解沃尔沃的品牌内涵,在保证国产沃尔沃品质的基础上,真正的融入中国元素,得到更多消费者的认可。从不同社会基层对此进行分述:
消费者:沃尔沃品牌代表很多消费者的情感表达和价值体现,沃尔沃拥有欧洲冷峻、菱角分明的特点,但自从被中国收购后,特别是很多