文档介绍：案例1
光明麦风新鲜牛奶+天然纤维
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准,还在产品创新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推广的麦风,给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品,并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶———大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因,这个产品并没有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素,也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果,但这些产品中间,只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。
光明牛奶入选,是为了表彰它开发创新性产品的能力,以及它不断翻新的营销传播方式———光明牛奶的高钙奶,还一反常态在上海报媒投入了软文广告,宣传光明高钙奶的补钙作用,试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
[案例思考]
1、光明牛奶推出新产品有什么高招?
2、光明牛奶营销传播方式有何不同?
点评:光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度,无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明,如今的营销,需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手,同时还要量力而行。
案例2
金龙鱼“1:1:1”
金龙鱼的广告词“1:1:1”,曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”一样,这是一个成功的营销案例。
金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念,向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时,最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1:1:1”,金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。
金龙鱼的成功反映了在消费品推广中,“健康”牌越来越重要。同时也表明,在同质化的激烈竞争中,中国市场仍然存在大量机会,只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。
金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力,以及在食品油市场中,第一个和消费者讲道理,深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为———从此以后,再不是只有保健品才和消费者讲道理了。
[案例思考]1、何为保健食品?
2、什么是健康概念?
3、如何进行产品创新?
点评:金龙鱼推广自己健康概念的方法,在普通食品中非常新鲜;但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法,以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业,仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要,这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣,将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。
案例 3
肝复春老百姓的保肝品
中国人肝不好,乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右,单从数字上分析,肝保健品市场潜力巨大。但实际上,肝保健市场一直是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上,众多产品竞争激烈。2002年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天,创造了一个奇迹。
为了能从激烈的肝保健品市场上脱颖而出,肝复春第一次引入了锐利营销理论。专业肝保健品日均价格均在10元以上,肝复春则将自己定位为老百姓的护肝品,第一次将肝保健品价格降到7元左右。
肝复春的产品概念与竞争产品截然不同,大大降低了传播成本;为吸引消费者购买,肝复春在上市过程中,把赠送常规化,并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。其篇幅很小的广告,除了宣传自己的平民本色、产品功效外,有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取试用品上。
[案例思考]1肝复春的产品概念与竞争产品有何不同?
2、试分析保健品行业的营销手段。
点评:肝复春极端的营销手段证明:保健品行业的竞争远比其他行业更加激烈;而这样极端的营销方法的出现,证明保健品行业已走到了需要彻底洗牌的地步。如果还把保健品当作药品来卖,那就只能这么极端。
案例4
亚都加湿器给皮肤喝点水
“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成,水份的流失会导致肌纤维收缩变形,乃至形成不可恢复的皱纹,使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此。”不要以为这是佳雪保湿霜的广告,这是消费电器———亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”,尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”;但这个看起来像化妆品的广告,却取得了良好的销售业绩。
针对冬天应用空调、电暖气后,室内空气干燥的情况,亚都声称:“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度,主动为您的