康 尔瘦案例.ppt

文档介绍：市场细分与定位
中国海洋大学管理学院崔迅
1. 康尔寿保健品案例
康尔寿保健食品研究所成立于1994年
1996-2000连续市场占有率全国第一
2001年开始销售状况不佳
经过进一步明确目标市场和定位,2004年初开始实施新的战略与策略,却明显成效
原因分析
中国保健品市场发展过程及趋势
90年代初品类竞竞争阶段
90年代中期产品属性竞争阶段
90年代后期功能差异化竞争阶段
之后概念差异化(细分化)、信誉竞争阶段
康尔寿产品定位、概念模糊
“健康减肥”、“减腰、减腹、减脂肪”
市场分析
整体市场
全国肥胖者:8%;城市17%;
1/3的超重、肥胖者愿意500元/年减肥支出
全国市场规模200亿元
细分市场
第一战场:20—30岁者。
“速效减肥”,竞争者多
第二战场:30—40岁者。
“均匀减肥”,竞争者少
明确目标市场
需求特点分析
20-30岁市场:求新求异,倾向偏瘦体型
要求见效快,对负作用不敏感。
30-40岁市场:相对成熟,追求均衡体态
关注副作用。
企业产品特点分析
中草药配方,无副作用,安全稳定起效
竞争特点:30-40岁市场竞争者少
确定目标市场:30-40岁市场
目标市场评估:总消费人群32%;“大印象”为主要竞争者;市场竞争壁垒低
目标市场分析
顾客特点
家庭、工作、生活压力
身体变化
对健康、体态关注
对“沉积脂肪”有一定意识
对产品的需求
焕发健康活力,保持魅力
无副作用
消除腰、腹、臀部“沉积脂肪”
不反弹
市场定位
概念定位:消除“惰性脂肪”
用“惰性脂肪”与“非惰性脂肪”将市场一分为二
诉求“祛除惰性脂肪,重塑均衡体态”
使产品从竞争产品中凸现出来
产品
包装
价格:零售价格不变(相对较高价格)
分销
广告宣传:广告、软文
2. 市场细分与市场定位
市场细分的利益
发现机会
提高经营效益
市场细分依据
消费者市场
地理细分
人口:年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭等
心理:动机,生活方式(活动、兴趣、意见),个性等
行为:追求利益、时机、使用率、待购阶段、忠诚度、态度等
产业市场
最终客户
顾客规模
产品用途
行业等
细分的有效性
可测量性
可进入性
可盈利性
主要细分市场分析
需求
企业
竞争者