文档介绍：这问题无边无际;同时这个问题也是很残忍的:
答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过10000字,于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中,让他们流落他乡……
明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出,不能不说是一种残忍。(具体经过详见后记)
对答题者的要求也是另一种残忍,要给出解决方案而非单纯的解答,答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌,否则指点江山只能是纸上谈兵。所幸笔者这孽畜也曾苦修一场,达标。
最残忍的是,即使看完了、看懂了也不保证你就一定会塑造品牌。All roads lead to Rome, but which way to go according to your lights. 有些人可以从理论学习中得到答案;有些人可能通过销售实践得到答案;有些人不需要答案,他的理念及行为本身就是品牌塑造。谁知道你是哪一种?
闲话少说,书归正传。思路大体如下:
全文分为三个部分,什么是品牌,为什么塑造品牌,如何塑造品牌。
品牌包括哪些要素、注意事项的问题,在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。
如何建立一个品牌的问题,在“如何塑造品牌”部分给出的答案。
(后记中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。)
经过两天日以继夜的码字,终于在2012年春节之前完成全文初稿,作为送给大家的新年礼物:)
正文:
第一章:什么是品牌?
一种产品
第一节:品牌的本质是产品。
没开玩笑。
产品包括四个层次,依次向外扩展:
核心产品(What“是什么”)这是一个橙子。
实体产品(How“什么样的”)这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。
扩展产品(How,“什么样的”)
这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。
心理产品(Why,“为什么好”)
这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。
基本上,心理产品层次的产品即是品牌。
第二节:品牌属于产品,冥王星橙子首先是橙子
如果觉得产品层次不容易理解,也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗:即使橙子不是真的来自
冥王星,品牌欺骗了你的情感;但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也,至少你获得了产品的价值。
第三节:品牌高于产品,不是所有的橙子都叫冥王星橙子。
产品满足需要与需求,品牌满足欲望。
因为饿了渴了去买一个橙子(作为核心产品),这就是出于生理需要,因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴;
如果除了解饿解渴之外,还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌(作为实体产品与扩展产品)的橙子,这就是选择性的,是因为需求而购买;
而品牌是因为欲望而购买的,我们要用名牌,要显示自己