文档介绍：拐点下的奢侈品战略转型 
李厚霖    发表于 2011年12月25日 21:48 阅读(70243) 评论(45)分类: 商者无恨
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奢侈品拐点来了!
这是我上周参加由清华大学经管学院零售研究中心主办的 2011 中国零售论坛时提出的的观点。自 08 年以来,我已经连续4 年参加这个论坛,也正因为此,每年都有一个难得的机会与零售行业的研究专家、商业大佬以及清华的老师、老朋友们一起探讨这个行业的发展与未来。虽然每次参加,之前的准备工作都要耗去我大量的时间与精力,但也是一个特别好的督促我进行总结与学****提升的机会。人就像竹子,走几步,停下来,打个结,然后才能更好地继续出发。
提出奢侈品的拐点来临,并不是捕风捉影,而是我分析了当下奢侈品市场已经显露出的消费现象,并搜集整理了大量的调研数据得出的结论。这几年,中国奢侈品消费一直处于井喷状态,连续 4 年全球增长第一,面对这块大蛋糕,一方面国际奢侈品牌大举进攻,另一方面国内机会主义者觊觎,年轻的中国奢侈品行业,在内外夹击的竞争压力下,正酝酿着巨大的变化。
拐点一:新奢侈主义的转型
奢侈品发展到今天,已经由物质过渡到精神,有形过渡到无形。
过去,奢侈品为少数人提供日常服务;今天,奢侈品为大众提供特殊服务。在物质发达的今天,传统意义上的物质奢侈已经不再是难以企及的“奢侈品”,相反,一些金钱上买不到的“精神至上”的东西才是真正的奢侈。正如法国人雅克 - 阿塔利在《 21 世纪词典》中对奢侈的新定义:“奢侈不再是积累各种物品,而是表现在能够自由支配时间,回避他人、塞车和拥挤上。独处、断绝联系、拔掉插头、回归现实、体验生活、重返自我、返璞归真、自我设计将成为一种奢侈。奢侈本身是对服务、度假地、治疗、教育、烹饪和娱乐的选择。”此即 “新奢侈主义”。
   放眼生活中,可以看到社会很多形态都有意识或无意识地追求“新奢侈主义”,像“环保主义风格”、“ BMW 族”、“森林系女孩”等等。 2010 年发布的第二份中国奢侈品报告也证明了这个趋势,报告显示,“彰显身份、地位”在奢侈品消费诱因中,已次于“自我愉悦”。是否能真正了解自己的消费者,并跟上其消费理念的转变,是接下来对奢侈品品牌最大的考验。
 
 
    在“新奢侈主义”趋势的影响下,各奢侈品大牌也开始追求“新奢侈主义”元素,设计的产品大多崇尚自然,回归本源的一种理念,追求原生态的奢侈。
拐点二:二三线市场的诱惑
中国未来5年内愿意消费奢侈品的人,主要集中于二三线城市。
   高盛银行预测,未来 5 年中国奢侈品消费市场将增至 1 亿 6000 万人,相当于中国人口总数的 12% 。而这些人群主要集中在二三线城市。事实上,中国很多二三线城市的消费需求已经在释放。 2010 年一些国际奢侈品大牌纷纷告别“北上广”,开始挺进内陆,疯狂“下乡”。 100 多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局,专卖店总数已经达到上千家,除了北上广等大城市,中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。这是在几年前不可能发生的情况,很多二三线城市的消费者可以在家门口就买到奢侈品。
   二三线城市为奢侈品消费提供了一个前所未有的更大的市场,却也给所有奢侈品