第11章__市场调 研报告.ppt

文档介绍：第11章市场调研报告
引例
纽约地区的调研人员John Speilberg 曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达250页的统计报告(包括图表和统计数据)的故事。在经历了大约6个月左右的艰苦调研后,John直接向公司三名最高决策者作口头汇报。他信心百倍,自以为他的报告中有许多重大发现,包括若干个可开发的新的细分市场和若干条产品管理方面的创意。
然而,在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后,糖果公司的总经理站起来说道:“打住吧, John!我听了一个多小时枯燥无聊的数字,完全给搞糊涂了,我想我并不需要一份比字典还要厚得多的报告。明天早晨8点之前务必把一份5页纸的摘要放到我的桌上。”说完就离开了房间,在此,John受到了将使其受益整个职业生涯的一个教训。
调研报告的作用是什么?
市场调研者如何才能更有效的表达调研成果?(目标客户不同,报告撰写要求不同)
一份好的报告应该包括什么?
撰写报告时应该注意避免哪些错误?
什么因素决定使用还是不使用调研报告的发现?
问题?
沟通
调研者
决策者
一、调研报告的作用
表述调查成果:对已完成的市场调研项目做完整而又准确的描述。
充当参考文件
证明所做工作的可信度
二、市场调研报告书的结构
标题页:标题、客户、调研、日期
执行性摘要(executive Summary)
内容目录
引言:实施调研的背景、参与人员及其职位,致谢
调查方法
分析与结果(正文详细内容)
局限(样本规模的局限,抽样框误差等等)
结论与建议
调研感悟
参考文献
附录(调研计划书、调查问卷,地图或者过于专业化的资料)
执行性摘要
目标的简要陈述
调研方法的简要陈述
主要调研结果的简要陈述
结论与建议的简要陈述
其他有关信息(比如,调研结果的局限性或背景信息)
调查方法
研究类型
研究意图
总体的界定
样本设计
资料收集的方法
调查问卷
分析与结果
一般性地介绍分析类型
表格与图形
解释性的正文:说明、推论、讨论
三、撰写市场调研报告书的要求与技巧
实事求是,力求客观真实
必须高度重视报告的阅读和使用者
绝大多数的经理都很忙:内容简明扼要;
很少精通调研技术和术语:文字易懂,少用专业术语;
多个阅读者的需要和兴趣不同:不喜欢长、乏味的文字。
报告要突出目的,提高针对性和适用性,从而提高其价值
报告的结构要妥善安排,给人以完整的印象
正确运用图表、数字表达
图表的数量要恰当;
图表易解释和理解,不要一个图表表达过多的信息;
图表与相应的书面解释放在一起;
可用多种形式来描述同组数据。