文档介绍：第二章市场调查基本原理
第一节市场调查的产生与发展
第二节市场调查的含义和特征
第三节市场调查的误区
第四节市场调查的作用
第五节市场调查的种类、内容和程序
第一节市场调查的产生与发展
一、产生原因
1、买方市场
2、市场竞争
3、消费者需求的多样化和多变性
二、发展过程
萌芽:1900以前 1824年民意测验
1、形成期 1911年美国柯的斯出版公司
2、成长期尼尔逊公司《市场调查技术》
3、成熟期方法、技术、行业规范
国外发达国家市场调查业状况
市场规模大,全球年营业额在100亿左右,主要集中在美国、西欧等少数国家,市场集中高,专业化分工体系比较完善。
在过去20年,市场调查产业高度集中,39%的开支进入10家最大的市场调查组织。51%的市场调查由25家最大的公司进行。美国59%前10家,72%前20家,79%前30家。
第一层:信息使用者(公司市场调查部门):对市场营销组合的反应,评价营销战略,评估外界环境的变化及对产品或服务战略的影响。
第二层:信息使用者(广告代理机构)
第三层:调查设计和供应者:联合调查公司。提供调查服务,设计调查方案,分析结果,提供建议。
第四层:资料收集者:现场调查公司
国内市场调查行业现状
起步较晚
发展较快
地域比较集中
行业逐渐规范
形成了一批颇具实力的市场调查公司
整体实力和国外具有较大差距
三、发展趋势
1、市场调查的地位日益提高
2、市场调查体系将更加完善,市场调查机构趋向多元化
3、市场调查方法将更加先进
4、行为科学将在市场调查中被广泛
第二节市场调查的含义和特征
经济学的角度:
收集、整理、分析信息,直至作出决策的过程。
市场营销学的角度:
是市场营销理论—方法体系的有机组成部分,是企业经营管理活动的重要环节。
美国市场营销协会的定义
市场调查是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题;形成、优化和评估市场营销活动;监督市场营销运作;改进对市场营销整个过程的理解,从而有效地把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相连接的职能。
菲利普·科特勒的定义
市场调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。