文档介绍：★本章提要★
市场营销调查是企业获取市场信息的重要途径,是市场研究工作的必
要手段之一,是科学的市场预测及理性决策的基础和前提。任何企业经营
管理的成功都离不开充分、准确的市场信息,掌握市场信息,是企业成功营
销的关键。
市场营销调查或称市场调查、市场研究、市场调研,是指为成功营销进
行的以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程,是利用科学的方法,系
统地、客观地对市场活动过程的事实,进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整
理分析,以发现问题和解决问题,是一种经济调查。
市场营销调查是伴随着近代商品生产而出现的,经济的发展是市场调
查产生和发展的基础和动力。世纪出现的工业革命使西方的经济得到
了极大的发展,市场规模也随之扩大。在市场经济条件下,生产与消费必须
相互配合,产品必须符合顾客的要求。为此,商家只有了解消费者的需求、
爱好、购买能力和购买行为等,才能生产和销售适销对路的产品,市场调查
的出现正是迎合了这一要求。经济的快速发展,加剧了厂家之间的竞争。
厂家迫切需要了解市场行情的变化和竞争对手的情况,了解市场需求,挖掘
市场潜力,降低生产成本,这些都需要科学的市场调查。
世纪初,国外一些大企业纷纷成立了市场调研机构,对市场从事系
统的调查和研究,市场调研的观念和理论也随之出现。早在年,当时
美国最大的柯迪斯出版公司就设立了市场调研部门,帕林任经理并编写了
《销售机会》一书,这是第一本关于市场研究的专著。到年代,其他一些
公司也先后设立了类似的市场调研机构。年代是市场调研发展的重要
时期,美国市场营销协会宣告成立,并出版了如《市场调研技术》等书籍,为
市场调研这门学科的形成和发展奠定了重要的基础。二次大战后,市场调
研得到了迅速发展。年全美有两百多家专门从事市场调研的公司。
准确地说,市场调研这一学科真正形成于世纪年代。进入年代,
随着科学技术的进步和发展,新的观念、技术、方法不断应用于市场调研中,
特别是电脑的出现及在市场调研中的运用,使市场调研可以凭借信息网络
系统来进行。
市场调研在我国发展得较缓慢。虽然在世纪年代就成立了城市
抽样调查队,但直到年代随着市场经济体制的确立,市场调研业才真正
地得到了发展,如成立了企业调查队,但调研工作在数量上和质量上存在着
许多的问题,有待进一步完善。
随着我国市场经济体制的逐步完善,无论从加强国家宏观调控,还是从
发挥企业自主经营的作用来说,经济管理部门和各类企业都必须了解市场
动态,掌握市场供求变化的规律。因此只有重视市场营销调查才能使自己
的工作取得主动权。市场营销调查的作用具体表现在以下几个方面:
第一,通过市场营销调查,了解市场总的供求情况,据以调整、确定企业
的发展方向。市场供求是由商品可供量和购买力组成的。了解商品可供
量,可对工农业生产、商品库存、进口和商品货源进行调查;了解商品需求量
与需求构成,可对购买力、人口、消费水平、消费构成及各种影响因素与影响
程度进行调查。通过市场调查,企业可根据市场情况和企业自身的实际情
况,决定企业的发展方向。
第二,通过市场营销调查,企业可以进行准确的市场定位并按照消费者
的需要组织生产和销售。企业的发展方向确定以后,还要根据企业自身的
经营资源和经营能力以及市场需求和营销环境,来决定企业正确的目标市
场,并具体确定生产计划,安排商品的品种、数量和质量。消费者的需求是
多种多样的,而且会随着有关因素的变化而变化。企业只有通过市场调查,
才能了解和掌握消费者的需求变化情况以进行准确的市场定位,并按消费
者的需求(包括潜在需求)来组织生产和销售,顺利地完成商品从生产到消
费的转移,使商品的价值和使用价值得以实现,使企业获取更大的经济效
益。
美国福特汽车公司开办了一个市场调研诊所,对自己的新车型设计进
行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车,同时,派一位受过训练
的调查人员坐在驾驶人员的旁边,记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结
束以后,给每一位参与者一份长达页的调查问卷,询问参与者对汽车每一
部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息,福特汽车公司就可以了解到
消费者对其新车型的反应,然后进行适当的改进,使之更受目标消费者的欢
迎。
第三,通过市场营销调查,可以发现市场机会并促使企业开发新产品。
企业为了在竞争中处于主动的地位,必须不断地寻找新的经济增长点。随
着科学技术的进步,新技术、新工艺不断涌现,新产品不断成功上市。企业
只有通过市场调查,分析产品处在市场生命周期的哪个阶段上,并分析市场