文档介绍：佳洁士防蛀牙膏公关传播案例
项目背景
美国宝洁公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一,始创于1837年,迄今已经有了163年的历史。宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。
“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨,针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等,以及佳洁士牙刷系列。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可,成为口腔保健产品领域里的著名品牌。
佳洁士近期提出的“根部防蛀,全面保护”理念,就是针对目前存在的防蛀观念的误区,提高消费者对于牙根防蛀的重视,实现“从根到冠”的全面护齿。受宝洁委托,正商在2003年初针对这个最新理念,配合佳洁士的宣传,深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度,强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。
项目策划
作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌,佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念,让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划,正商公关充分领会整合营销传播(IMC)的精髓,与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。
公关目标
1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀,全面保护”的宗旨,宣传宝洁一贯关注牙齿健康,尽心尽力,不断创新,为人们提供高质量产品的承诺。
2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙,有效率高达67%。
3、取得广泛的媒介覆盖率,包括电视、广播、报纸和杂志。
公关策略
传播名称:“预防成人根部蛀牙”活动
主题口号:根部防蛀,全面保护
主要内容:佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,对于防止根部蛀牙就非常有效,它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙,更能降低根部蛀牙发生率,降幅高达67%。
项目实施
通过深入理解佳洁士“根部蛀牙,全面保护”的理念,我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念,提出了新的保健生活方式。在这一理念的基础上,我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播,因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中