文档介绍：市场营销
让美国人爱上豆奶
斯蒂夫在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入美国豆奶市场,逐步渗透从而获得了自己的市场地位。他的“丝绸”品名中有“豆”有“奶”,直接和牛奶竞争。他更远大的目标是要用豆奶整个地取代牛奶,将牛奶从美国人的日常生活中抹去。
中国人对豆浆是再熟悉不过了,几乎每个中国人都喝过豆浆。在美国,许多中国人也经常到超市里去买维他牌山水豆浆来喝。但维他牌山水豆浆只在中国人开的超市才有得卖,它打不进美国的主流超市。打进美国主流超市的豆浆不是中国人的产品,而是一个地地道道的美国人搞出来的, 这个名叫斯蒂夫·迪蒙的美国人将其首创的名叫“丝绸”的豆奶品牌打进了美国竞争激烈的大众饮料市场。细说起来还真是一个营销奇迹。
对斯蒂夫·迪蒙来说,将豆类产品的健康信息传递到美国千家万户是很难的。20 多年来,斯蒂夫始终坚信这种表面光滑如腊、在亚洲已经成为最普通的家用食品确实有着超越其他物品的营养价值,美国人也最终一定会看中其营养健身功效。他尝试给美国的消费者们提供各种各样为他们特制的豆类产品,有些听来很有创意,比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是产品过于新奇还是人们还没有真正意识到豆类产品的益处,这些产品在市场上面世之后,都好像是一颗小石子落进了深井,没有引起多大反响,斯蒂夫的许多投资也打了水漂。功夫不负有心人,不知是哪一天,斯蒂夫灵光一动,创造了“丝绸”这个品牌,将之用在他们生产的豆奶产品上,竟然一炮打响,成为这个产品类别中首屈一指的品牌。
丝绸牌是个突然崛起的明星产品,它在市场上的异军突起甚至可以和上世纪70年代中期兴起的酸奶产品的成功媲美,在短期内已经成为美国人最喜欢的品牌,其影响力甚至超过了所有的牛奶品牌。因为美国从来就没有过一个真正的全国性牛奶品牌,有的只是在一个州或几个州内流行的牛奶品牌。根据权威统计,“丝绸”已经成为行内公认的销售量最高的“白色饮料”品牌。每周销售量高达600万美元,每年则以50%的高速度持续增长,2004年全年总销售额有望达到4亿美元。这样的成果对一个概念来自于异域、产品结构单一的品牌来说,不能不说是鼓舞人心的。
斯蒂夫·迪蒙认为目前只是一个小起步。现今豆奶的消费者绝大部分还是年轻人,他希望能进一步将市场扩展到小孩和老人,等到妇孺皆知、老少咸宜的时候,可想像“丝绸”牌豆奶产品的市场规模将会有多大。
如果了解斯蒂夫的真正长期目标,人们更会惊讶不已:他要用豆奶整个地取代牛奶,将牛奶从人们的日常生活中抹去。很疯狂吧?不过,对于一个20年来屡败屡战的商场斗士来说,很难说这是一个绝对不可能达到的目标。
那么,斯蒂夫究竟准备用怎样的方式将牛奶一点一点地挤出白色饮料市场呢?斯蒂夫“站在了巨人的肩膀上”,在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入了这个市场。在他的“丝绸”产品名字中有“豆”有“奶”,直接和牛奶竞争。1998 年,斯蒂夫做了一个常人通常都没想到或者是在想到的瞬间就自己将其扼杀在摇篮里的主意:让美国国内最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成为合伙人,并最终在2002年将自己在科罗拉多的名叫“白色浪涛”的公司连锅端地卖给了这家位于达拉斯拥有美国十几个大牛奶品牌的公司。
这样令人大跌眼镜的结合给了“丝绸”宝贵的全国范围的商店货架空间,使之从通常的超市健康食品货柜的犄角旮旯一跃而进入奶制产品货柜,从而得以“蚕食”原属于牛奶的市场,进二吞噬之。
白色浪涛公司在斯蒂夫的带领下每个人都坚定地相信豆类产品的市场前景,他们的热情让总公司的老总都为之叹服,称他们为他见过的最为坚守自己信念的管理团队,并且破天荒地让这个子公司保持充分自主权。
最开始白色浪涛生产的豆腐产品在公司所在的科罗拉多州吸引了一批赶时髦的忠实用户,但是一直不曾在全国范围有所动作和影响。后来,斯蒂夫将自己公司的主导产品转向了豆奶,专门针对日益蓬勃的素食运动主义者、对自己的健康“兢兢业业”的维护者和一些不适合服用牛奶乳精的消费者。
斯蒂夫一开始就坚信豆奶有着牛奶所没有的营养优势。但是若消费者在市场上根本见不到豆奶的影子,他们再怎么宣传有益性也无法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地寻找机会。1996年,他做出了一个很大的产品包装改革,用传统的牛奶纸包装来包装他们的豆奶。但在这以前,豆奶通常使用小型的,甚至是不能冷藏的盒子包装,因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的营养价值的人们,才不在乎这种既不方便又很古怪的外国式包装,也才不在乎豆奶特有的味道,而这样的市场毕竟很有限。现在,全新的包装给了“丝绸”豆奶与牛奶同样的方便性,可以冷藏,外观又一下给人似曾相识的亲切感觉。
起初,斯蒂夫将生产外包给加州的一个专业豆奶生产商。合作了一阵子,斯蒂夫看到了这一模式潜在的问题:它的利润边际很有限,而且他不能真正地控
制产品的质量,尤其是豆奶的味道。为了解决这两个致命的问题,