文档介绍：客户:上海雷允上药业有限公司
执行:ZERO PLANNING
区域:上海
时间:2002年11月——2003年3月
雷氏铁皮石斛市场推广策划书
目录
CONTENTS
分析篇
前言
市场分析
(宏观分析微观分析)
消费者分析
战略偏
市场策略
广告操作j基本思路(媒介运作活动要素)
媒介策略(简略)
附件
(准备工作现场布置二维图预算)
前言
市场分析
消费者行为分析
分析篇
本篇分析是广告策划的基础,是开展本次铁皮石斛上海情系列活动的前提。
只有系统地收集相关广告及市场环境的情况资料,运用科学的研究方法,对其进行分析,提出市场营销和广告促销建议,为广告活动的策略制定提供决策依据,才能真正提高广告宣传的促销功能。
站在新世纪的今天,全人类正在讨论、关注着一个全新的话题“健康”——健康是事业和生活的根本,拥有健康才能拥有一切,就像曾经的那首歌“有啥别有病……,道出了人们内心深处的渴望……
上海雷允上药业有限公司有着300年的企业历史,公司拥有完善的服务、质量保障体系。立足上海辐射全国的销售网络,势把“雷氏”等名牌药品送往全国各地。为开拓雷氏铁皮石斛上海市场,确立正确的市场营销主张,积极开展系列公关、促销活动。
保健产业吸引了世界性的目光……
雷氏铁皮石斛更将成为这个冬季热点……
分析篇
分析篇
市场分析之宏观
社会角度——人类进步、社会发展的趋势,在满足了生活需求之后,开始追求生活的品味和享受;结合中国保健滋补的传统意识,人们渴望健康、追求健康,已将意识转变为行为。展现保健业的广阔前景,更将成为日常消费品;
消费角度——生活方式的改变,社会竞争激烈,生活、工作压力大,节奏快,在心理、生理的机能上产生巨大的冲击,导致无数亚健康状态——免疫功能减退、五脏阴虚,盗汗、心悸、潮热、健忘……
广告角度——市场整合营销战略,增加市场亲和力,贯穿公关、促销活动,构建区域性、结构化目标群体;
时间角度——中国传统的节庆习俗——送礼;
而冬至、元旦、春节就在眼前;
从健康、保健、药理的角度,冬日更是滋补、保健的最好时机.
品牌认知度高
“雷允上”是全国医药保健市场的知名品牌,已经形成固定的消费群体。因此,雷允上系列产品有很好的市场认知度,产品的销售会形成一定的规模,销售量相对稳定;
目前市场购买率不高
目前产品属于的市场导入期,产品本身的认知度低,所以消费者从认知到行为有一个间接的过程,故目前没有较高的销售量;
市场同类产品繁多,竞争激烈
以“滋阴健阳,提高机体免疫力”为主题的保健品种类较多,市场竞争激烈,随着传统佳节的到来,势必竞争会更加激烈;
诉求产品新理念,增加新的竞争力
本品在“滋阴健阳,提高机体免疫力”的基础上提出了新的诉求理念——孝心市场和夫妻市场,以此来增强市场竞争优势;
分析篇
市场分析之微观
成分:铁皮石斛,又称吊兰,为兰科多年生草本植物,生长高山峻岭、悬崖峭壁和岩石缝隙中,是珍贵的中药材,医学经典《道臧》中,名列中华“九大仙草”之首。
药理:含有丰富的多糖成分,干品中含量占五分之一。具有增长T细胞、 B 细胞、 NK 细胞和巨噬细胞( M 种)功能的作用。提高人体的免疫力,以防御外界病源因子的侵袭和清除体内细胞的衰老死伤、突变细胞,借以维持肌体的生理稳定状态。
功效:源自传统中药理念,结合现代科技提取而成,纯中药制剂,绝无副作用,除痹下气、补五脏虚劳赢瘦,强阴益精。久服,厚肠胃、补内绝不足。来胃气、长肌肉, 益智除惊,轻身延年。
主治:滋阴健康、提高机体免疫力;
档次:中高档 180元/大盒/3小盒
分析篇
产品分析
分析篇
消费者分析
消费能力——(30—45岁)收入较高,保健意识较强,行为机率较高,随着保健意识的社会化,此类阶层市场潜力巨大。
中老年人群随着年龄的增长,机体免疫力下降,为促进身体健康而采取消费行为,目前仍是消费的重心;但消费行为不高;
消费动机——自我保健,增强机体免疫力;
遗赠亲友,追随“送礼送健康”时尚;
消费季节——冬季是滋补、保健的旺季,传统佳节:冬至、元旦、春节更是追求“送礼送健康”的时尚,联络感情的好时机;
消费意识——保健:滋阴健阳、增强机体免疫力;
购买习惯——连锁药店、自由超市、大买场;
市场策略(一二)
市场目标
广告操作的基本思想(一二)
媒介策略
市场推广建议
战略篇
公关、促销活动的现实意义
从大众媒介的角度说:大众媒介是将一种信息乃至一种观念传达给目标对象,引导他们的思维,甚至改变潜意识的消费行为,但其只是从“视、听、感”表面层次的传播;
而公关、促销是实质性的传播,具有绝对的现实意义:具有市场亲和力、最直接的接触消费者的生活,刺激目标对象、引导他们关注——兴