文档介绍：雅芳(avon) (针对男士化妆品分析)
——引领世界最新潮流的国际美容巨子
制作小组
吴磊、孙伟、王兰超、张柯
公司概述
1886年,“雅芳之父”大卫·麦可尼建立“加州香芬公司”1939年以莎翁故乡的一条河命名为“AVON”。。一百多年来雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。
雅芳男性化妆品有限公司是一个提议中的公司,它拥有男性化妆品研发的专业技术和独特配方,提倡优雅时尚,经典男人的新理念,让消费者体会简易,快捷,有效的美容方法,跟上国际时尚潮流,成为更开放,更具人文意识的现代健康男人新形象。
我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求,且仍年均15%的速度增长,男性化妆品市场份额目前占有率为1%到2%,公司采用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合,中长期目标将逐步拓展产品领域,朝着美容,营养,疗效,多功能,原料天然化以及生物工程产物方向发展,并开发保健食品,涉足家庭护理领域,形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。
市场概述
目前男性化妆品市场,男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩,很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌,往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足,且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良,更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市场,针对男性肌肤而研发,树立男性专属品牌形象。
本公司将走中高端路线,采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国知名公司所垄断,而我们的产品价格相对于外均市场价格的60%,而且有较大的价格空间;国内开发的一些男性化妆品多走低档路线,这样我们可以用品牌拉开档次,树立良好的公司形象和品牌形象。
公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜,专卖店,专业美容店三种终端布局,且配合电子商务等网络营销,与第三物流一起构建健全的营销网络。
产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段,进行事件营销和广告宣传,以期带来市场的轰动性和效应性。
市场分析
随着经济的发展,生活水平的提高,男性也越来越注重自己的仪容仪表,开始关心自己的皮肤,推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入,更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现,已由几年前的种类单调,大多只有一两种面霜,洗面奶,和须后护理液等简单品种发展为洁肤,护肤,洗发,护发,沐浴,剃须用品等多品种,多功能的产品类型。
雅芳主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领,金领。他们具备实力,品质和个人魅力合一的人格,他们新时代自我审美标准是举止得体,仪容整洁,个性化。他们需要纯净简单,清爽淡雅,独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生,他们追求健康与活力,增加对女性的吸引力,仪表整齐,意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。
其中,中年男性是男性化妆品消费的主力军,而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例,从关注程度上看,在对“不管买还是不买,只想看看”的回答中,年龄为35岁-%,25岁-34岁为14%;从消费观念上看,认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-%,25岁-%,对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-%,25岁-34岁为12%,从尝试新产品上看,“购买这种商品的新类”,决定购买的35岁-%,25岁-。
而男性化妆品的消费群体多为成熟男性,购买能力相对比较高,对产品的选择较为理性,重视产品的质量,容易形成品牌偏好度,男性消费行为特征为注重产品的简易,快捷,安全。从男性是生理层面(肤质,性别特征等)及心理层面(男性追求健康与活力)方面看都与女性迥异。
优势
(能够支持企业达到目标的内部潜力)专业品牌,男性色彩男性专用,品种齐全直销模式
弱势
(会阻碍企业达到目标的外部因素)缺少品牌意识和形象定价无分销渠道
机会
(可能开拓更高业绩的外部环境)
男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔
男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大
国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景
威胁
(可能潜在损坏业绩的外部环境)
市场开发尚未成熟
竞争的增加
价格压力的下降
SWOT分析
竞争分析
目前男性化妆品市场上,主要面临的竞争产品有:女性化妆品,男女通用的化妆品,在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品,男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品,男性化妆品,但它们没有鲜明的定位,概念不明晰,没有独特的品牌形象,在市场