文档介绍：营销推广与广告
什么是营销
市场营销就是在适当的时间,适当的地方以适当的价格,适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务。
生产观念
生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品,生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。
产品观念
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,在产品导向型组织里,管理当局总是致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善。
推销观念
如果听其自然的话,消费者通常不会购买某一组织的产品。因此,该组织必须积极推销和进行大量促销活动。
营销观念
市场营销是创造和满足顾客的艺术
满足有利润的需要
发现欲望并满足他们
热爱顾客而非产品
营销的要点
营销的客体包括商品、劳务或概念
营销是一个过程,从创意的产生到顾客的满足
营销是整合的活动,目标不同,组合各要素的比重不同
营销的最终目的是满足目标市场的需求
营销的范围一直在扩大,企业、非营利事业、个人都需要营销。
营销的理念只适合市场经济
营销的要素
产品(Product)能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。
价格(Price)
通路(Place)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织
推广(Promotion) 狭义的定义是促销,广义的定义是包含促销在内的所有销售活动。
广告在营销中的位置
产品要素:产品线、品牌、包装、服务、品质等
价格构成:基本价格、折扣、信用条件、付款方式、价格政策、价格策略
通路组合:物流、通路形态、立地条件、销售区域、仓储运输
推广组合:广告、促销、人员销售、公共关系
广告在营销体系的位置
营销推广组合的主要工具
人员推销:与一个或多个可能的购买者面对面接触以实现销售
营销推广组合的主要工具
直接营销:使用邮寄电话和其他非人员接触工具以沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复
营销推广组合的主要工具
销售促进:鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
营销推广组合的主要工具
公共关系:是某机构为了获得公众的理解和协助所进行的说服活动,在说服活动中,通过各种交流手段表达自己的意愿和诚意,并对自己不断进行修正,以达到建立持续对话关系的目的。
广告
广告是营销活动中的一个环节,是同产品、价格、渠道相配合的一种推广工具。
影响力针对性范围操控性
人员销售强强小强
直效营销中中中中
销售促进强强小弱
公关关系强弱大弱
广告中中大强
什么是广告
广告是营销活动中的重要环节,是广告主以付费的方式,利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息,通过强化传播形成认知塑造事实,达到销售推广的目的。
广告的分类
常见的广告形态:
品牌广告(Brand advertising)广告主要目的不在于推销产品,包括商品和服务,其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。
分类广告:(Directory advertising):按消费者的需求在媒体上集中发布的广告.
促销广告:(Direct response advertising),以产品为主,目的是告知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。
产业广告(B-to-B advertising):针对特定行业的企业机构或组织而不是普通消费者为目标对象的广告
公益广告;(Public service advertising):公益广告是公共传播的特定形态,发布主体是公益性的组织结构,传递有益公共社会的观念及目标。
政治广告:(Political advertising):发布的主体是政党特定组织或机构,传达其特有的理念,以赢得公众的理解和支持。
依目标市场分类:
消费者广告
产业广告
地域性分类:
本土广告
国际广告
依媒体分类:
大众媒介广告
户外广告
邮寄广告
网络广告
依广告目的分类:
产品与非产品广告
商业与非商业广告
行动与感知广告
广告的功能
1、信息传播功能
广告的信息传播是市场的正常运转和消费者正确购物的支柱
广告是消费者教育的重要方式(家庭、学校与社会教育)
2、说服功能
在需求量确定的前提下,广告具有说服性的功能
3、赋予意义的功能
广告创造一种模拟环境,扩大人类现实的生存环境,同时为这种环境赋予一定的意义。
4、直接通过公益广告推动社会文化进步
5、提供娱乐与话题的功能
娱乐性
成为人们文化中的一部分,作为人际关系沟通的桥梁。
广告发展的历史脉络
广告现象产生的原因
广告不是社会制造的,而是自然产生的。
广告起源的最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的