Ch05 消费者市场和购买 行为分析.ppt

文档介绍：湖南工程学院经济管理系
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第五章消费者市场
和购买行为分析
湖南工程学院经济管理系
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第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为模式
第二节影响消费者购买行为的外在因素
第三节影响消费者购买行为的内在因素
第四节消费者购买决策过程
本章结构提示
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
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第一节消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
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二、消费者市场的特点
1. 广泛性
2. 分散性
3. 复杂性
4. 易变性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
8. 替代性
9. 地区性
10. 季节性
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三、消费者购买行为模式
6W+1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
如何购买
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6O研究法(6W)
购买对象(Object) -—-----需要什么(What)—---产品
anization)---谁购买(Who) —-----市场
购买目的(Objectives) —--为何购买(Why) —---动机
购买方式(Operations) —- 如何购买(How) —--渠道
购买时机(Occasions) —---何时购买(When)----上市
购买地点(Outlets) —-------何地购买(Were)—--终端
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举例
采用6O研究法,分析某企业拟进入化妆品行业
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量