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Ch05 消费者市场和购买 行为分析.ppt

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Ch05 消费者市场和购买 行为分析.ppt

文档介绍

文档介绍:湖南工程学院经济管理系
1
第五章消费者市场
和购买行为分析
湖南工程学院经济管理系
2
第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为模式
第二节影响消费者购买行为的外在因素
第三节影响消费者购买行为的内在因素
第四节消费者购买决策过程
本章结构提示
湖南工程学院经济管理系
3
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
湖南工程学院经济管理系
4
第一节消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
湖南工程学院经济管理系
5
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
湖南工程学院经济管理系
6
二、消费者市场的特点
1. 广泛性
2. 分散性
3. 复杂性
4. 易变性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
8. 替代性
9. 地区性
10. 季节性
湖南工程学院经济管理系
7
三、消费者购买行为模式
6W+1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
如何购买
湖南工程学院经济管理系
8
6O研究法(6W)
购买对象(Object) -—-----需要什么(What)—---产品
anization)---谁购买(Who) —-----市场
购买目的(Objectives) —--为何购买(Why) —---动机
购买方式(Operations) —- 如何购买(How) —--渠道
购买时机(Occasions) —---何时购买(When)----上市
购买地点(Outlets) —-------何地购买(Were)—--终端
湖南工程学院经济管理系
9
举例
采用6O研究法,分析某企业拟进入化妆品行业
湖南工程学院经济管理系
10
购买行为的“刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量