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兴正庄园大米营销规划的策划书
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兴正庄园大米营销规划的策划书
兴正庄园大米广告营销筹划书
工程背景
“兴正农庄〞是湖北省农业龙头示范企业“武汉兴正实业〞旗下生态农产品的种植基地。农庄种植绿色农产品已有近十年历史,积累了丰富经验,并在此根底上于国家AAAA级风景区“木兰湖景区〞推出了800亩有机水稻种植基地,并获得了国家相关职能部门的有机认证。
兴正生产的“兴正牌〞系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中国
粮食行业协会评为“放心米〞。并被中国绿色食品开展中心认定为绿色
食品A级产品,许可使用绿色食品标志,生产过程通过了ISO9001:2000
质量管理体系认证。“兴正牌〞大米被授予湖北名牌产品称号,被中
国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进农村、进社区示范加工企业〞,被武汉市粮食局授予“武汉市应急大米加工企业〞,“兴正牌〞商标被认定为“武汉市著名商标〞、“湖北省著名商标〞。
兴正农庄大米还有一个流传千年的历史典故,程颐和程灏在黄陂讲学时,农家学生就是用本地产的优质大米献给程颐和程灏充当学费。
品牌现状
产品价位:3元/KG〔低档、散装〕
年产量:
产品上市时间:15年
购置人群:普通家庭
年销量:
知名度:较低
渗透率:较低
公司注重产品质量提高及市场开拓,有比拟稳定的销售客户群,产品已进入家乐福、中百仓储、武商量贩等各大超市及批发市场。虽然经过多年经营取得了优异的业绩,但是以散装米的形式进行销售,市场切入点低,在消费者心目中未能形成品牌意识。
诚信企业,但缺少知名度,不为消费者所知,依赖消费惯性,支撑的重复购置行为,公司产品无品牌效应,日益显得薄弱乏力。
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产品定位
竟品产品定位分析:
华润五峰---供港60年〔以华润自身资源优势,打供港牌,供港意味着品质高〕
金龙鱼------明星家庭的选择〔没有独特卖点,寻求明星代言效应〕
楚农家------集聚精华,健康你我〔打健康牌〕
中粮---------全球大米供给商〔以自己独特资源,做全球大米老大〕
定位思考:
1、口感--大米产品差异化比拟微小,产品本身无法从外表找到本质区别,只有加工后通过口感来感受差异,不能直观感受。目前各大品牌大米都有关于口感上的描述,但口感完全是个人味觉上的感受,不带有普遍意义,如果我们从口感入手不够出位。
2、营养--大米是中国人的主粮,每日配合各种菜品食用,营养更多的是通过各种菜肴来表达,不太注重大米的营养成分。大米营养的流失跟大米加工有关,精米跟糙米的营养完全不同,可以根据自己的要求来选择精米还是糙米,客户购置大米关心的是口感以及是否安
全。
3、产地--产地资源也是目前大米市场的一个卖点,主要以东北、泰国为主,例如无常大米,通过众所周知的产地带动销售,湖北虽说是鱼米之乡,但在产地资源无法跟东北抗衡,所以也不是很好的策略方向。
4、绝对优势—行业绝对优势,例如华润在供港大米具有绝对优势,金龙鱼借助中粮背景具有全球大米供给绝对优势,兴正农庄不具备这些
条件。
5、平安—随着人们生活条件的提高,人们越来越关心食品平安,平安是
人们选择食物的第一选择,大米的平安有是否绿色〔农药超标〕、是否转基因、种植地土壤和水源是否污染等因素。
兴正农庄平安因素分析:
种植源头
夫子米-----种植于国家4A级风景旅游区
金桂米-----湖区,无污染生态区域种植
雪玉粳米--木兰湖水系无污染生态区域种植
养生米-----木兰湖水系无污染生态区域种植
结论:基于兴正农庄四款主打产品种植地分析,我们发现所有的品类种植都处于无污染水系,目前中国的土壤和水源污染很严重,前几年的隔大米就是典
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型案例,随着生活条件提高,物质供给丰富,大米消费呈下降趋势,大家都愿意多花钱,吃少米,吃好米。水污染是近几年的热门话题,大家都能切身体会,能够引起消费者情感共鸣,所以打种植地无污染水源牌是切实可行的方向。
品牌市场定位:走中高端市场及绿色大米的品牌公司;
品牌性情定位:健康营养绿色
产品定位:木兰湖畔,自然食物
产品支撑点定位:“自然〞、“美味〞、“绿色〞、“健康〞;
广告诉求点定位:理性与感性诉求并重。
市场定位
品牌市场定位:礼品市场、团购市场及高端消费市场
品牌营销主题:来自木兰湖5A景区的自然美味
品牌核心价值:水道好,水稻好
推广标语:水源好,米也香
谁知兴正米,粒粒皆辛苦
一方水土养育一方人
水道好,水稻好
好水种出自然味
木兰湖5A景区,自然食物
木兰湖畔,自然食物
源自5A景区的5A大米〔金牌、绿色、美味、健康、平安〕
来自木兰湖5A景区的自然美味
以一种自然的原味分享幸福
自然诚恳的美味
用自然的恩赐,传递真诚的谢意
金牌米,感恩礼
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本地竞争对手分析
品牌
品类
规格
市场售价
金龙鱼
东北大米为主
5公斤
元
中粮
东北米、本地米、越南米
5公斤
33元
楚农家
江西米、泰国米、东北米
5公斤
35元
华润五峰
东北米,泰国米,本地优质米
5公斤
45元
嘉禾
泰国米,东北米,本地配方米
5公斤
金健
泰国米、东北米
5公斤
元
兴正牌
泰国香米–4kg-----价格:69元
兴正牌
东北稻花香米–4kg---价格:58元
兴正牌
东北雪域香米—4kg--价格:39元
兴正牌
木兰湖香米–4kg--价格:38元
调查分析:
武汉大米市场主要以销售东北大米和本地米为主
~80
2021年武汉白沙洲农副产品大市场大米行情如下:一级早籼米批发价元/斤,
一级中籼米批发价2元/斤,一级晚籼米批发价
元/斤,特级糯米批发价
元/斤,一级糯米批发
价元/斤,一级桥米批发价
元/斤,一级东北米批发价
元/斤,二级东北米批发价
元
/斤,一级南方粳米批发价
元/斤,江西产优质米批发价
元/斤,湖北产优质籼米批发价
元/斤。
结论:通过武汉市场其他品牌价格比拟,兴正系列大米定价偏高,在品牌知名度和美誉度不够支撑价格的前提下建议适当调整价格。
品牌整合
1、企业理念识别〔MI〕
企业理念即企业文化
企业视觉识别〔VI〕
A、根本系统
B、应用系统
1〕办公系统设计工程
2〕公共关系设计工程
3〕媒体宣传系统设计工程
4〕店面产品包装设计工程
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2、企业行为识别〔BI〕
企业行为总那么:
1〕以公益为行为方式
就是结合公益活动,建立良好的企业社会形象,有利于企业与社会,消费者之间的关系维护。
2〕以文化融合为行为载体
将企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合,以建立长期消费情感和消费倾向。
3〕以双赢为行为目的
与顾客双赢
通过提供高品质的大米,让顾客获得健康获得享受,企业赢得利润。
与客户双赢
通过诚信、公平合作、让大型合作客户共同享受利润和市场价值
与加盟商双赢
通过诚信、公平的合作,和加盟经销商共同享受利润和市场价值。
与社会双赢
通过兴正庄园的运营在获得长期利润的前提下,为社会做出公益奉献,到达良好的社会效应。
4〕以学****创新为行为动力
企业必须以学校和创新为准那么,锻炼自我,提升产品质量,进行培养和锻炼。
产品整合
夫子米—,5kg礼品包装
金桂米kg,5kg,25kg
雪玉粳米:,5kg,25kg
养生米—原生态糙米:
兴正牌泰国香米–4kg
兴正牌东北稻花香米–4kg
兴正牌东北雪域香米—4kg
兴正牌木兰湖香米–4kg
根据目标市场及客户群体细分,规划多个产品线及对应的产品包装,以满足消费群体的特定要求。
建议以下分类改革!
1、礼品装分类
礼品装以“感恩〞为主题,粮食是上天的恩赐,同时有流传千年的程颐和程灏的历史典故可以支撑“感恩‖主题,同时顺应了当代正能量的历史潮流,传统文化的回归。建议目前礼品装品类只做一款“夫子米〞,待“感恩〞具有普遍意识再
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顺理成章推出后续系列。
2、家用装分类
大:10KG-----针对大家庭消费
中:5KG------针对三口之家消费
小:针对单身或新婚未育家庭消费
产品包装设计以及材质分类
竞品包装分析〔选取东北米例如〕
华润五峰
包装风格:简约,无鲜明特色
色调:绿色
产品卖点:供港60年
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金龙鱼
包装风格:现代,明星代言
色调:黄色
产品卖点:明星家庭的选择
楚农家
包装风格:乡土气息
色调:绿色
产品卖点:集聚精华,健康你我
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金键
包装风格:简单,突知名称
色调:白色
产品卖点:无
中粮
包装风格:现代,情境
色调:绿色
产品卖点:全球大米供给商
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