文档介绍：金嗓子喉宝说明书
金嗓子喉宝广告失败分析 1011212 03 林可
广告案例:金嗓子喉片罗纳尔多手拿金嗓子喉片的包装盒旁白:嗓子疼就用金嗓子喉片。此款广告罗纳尔
多只是手持产品包装盒,并没有对产品做更多的介绍,没有说明产品的特点。厂商只是利用
罗纳尔多的知名度,但并没有很好的阐述产品特点
一、舍得?舍不得? 尽管金嗓子公司对罗纳尔多的代言费用一直保密,但以罗纳尔多的国际身价,相信这一
定是个天文数字。舍得花血本请国际明星,也舍得在各主流媒体进行广告轰炸,想来金嗓子
在广告宣传这一块是下了大决心的,但就是这样一个一掷千金的品牌,其在广告制作上投入
之“节俭”又实在让人费解。以我们了解的行情看,像金嗓子这样的广告片,制作费也就几万块钱。第一次看到这个
广告时,真不敢相信自己的眼睛,罗纳尔多拍这么糟糕的广告?——谈不上创意不说,画面
之粗糙也让人不忍目睹,说得严重点,是在糟蹋金嗓子和罗大明星的形象。这不禁让我们想
起金嗓子原来的广告,同样毫无创意,同样制作粗糙,同样不遗余力地在各大媒体推广。如
果说在媒体投放上花费巨款是为了放大广告效果的话,为什么就一直舍不得在广告创意和制
作上稍稍下点功夫呢?好的创意不是事半功倍吗? 更要命的是,《罗纳尔多篇》的产品广告语居然还是那句十年不变的“保护嗓子,请用金
嗓子喉宝”,先不说这句广告语如何,光是这么久听同一句话就足以让人不胜其烦了。可口可
乐在一百多年中,其广告语换了一百多个,几乎是一年一个。当然,这些广告语都是在同一
品牌理念之下展开创作的,这个理念就是“欢乐的、美味的”,这个理念是一直不变的。金嗓子错把产品口号当作不变的品牌理念,以为只要持续的传播,就会最终建立清晰的
品牌形象,这是没有弄清楚产品口号与品牌理念的区别。产品口号就是卖具体的产品,卖功
能,品牌理念是卖精神,卖文化,两者大不一样,因此,理念要持续坚持,而产品卖点却要
不时更新,以适应时代的变化。我们想一想,如果金嗓子《罗纳尔多篇》广告能够换一句更与广告内容相
贴切的口号,
会是什么样的效果,比如“金嗓子,为世界喝彩”,既暗示产品功能,又与前一个口号一脉相
承,与整个广告片浑然一体。
二、罗纳尔多与金嗓子有什么关系? 广告代言人的选择是一个很重要的问题,其中所涉及到的因素也很多,但代言人与产品
属性相关是最起码的一个原则。金嗓子选用罗纳尔多作代言人,金嗓子为咽喉用药,罗纳尔
多是足球明星,足球用脑、用脚、但就是不用口,与咽喉何干? 如果一定要为金嗓子讨个说
法,两者间唯一的相关点就是罗纳尔多电光石火的快脚射门与金嗓子持之以恒的产品诉求中
“入口见效”的功能有着一丝想象关联,但这种关联似乎有些牵强附会。或者说,罗纳尔多
的好脚法能够引起人们的叫好,需要用到口,这一联想也有些转弯抹角。况且金嗓子广告中
虽有罗纳尔多凌空抽射的飒爽英姿,却并没有在广告画面、情节、或旁白中对消费者进行任
何信息的引导提示,这实在是金嗓子的一大失误? 还有一个解释就是,这个广告主要针对球迷,尤其是罗纳尔多的球迷。花费巨额的费用
支出,最终的群体定位是球迷?有这个必要吗?中国有多少球迷?——这些球迷有多少可以接受广告的信息传播?——接受传播后有多少可以顺应消费?——顺
应消费后有多少可以购买?——购买后有多少可以影响带动消费?——影响、带动消费后有
多少可以重复消费?——最终结果呢? 金嗓子既然能花这么多钱请罗纳尔多,为什么不花同样的钱去请帕瓦洛蒂、多明戈,或
是国内的刘欢、腾格尔等名副其实的“金嗓子”呢?
金嗓子,让人看不懂。
三、卖产品还是卖罗纳尔多? 在金嗓子广告中,我们看到了罗纳尔多的个人风采与招牌式的射门——这是一记中场就
大胆起脚的射门,而且还是一脚漂亮的弧圈球,力度大,角度刁。罗纳尔多的脚法当然独步
天下,但金嗓子花那么多心思请他过来拍广告,应该不只是为他的好脚法喝彩的吧? 广告的目的在于引导销售,并能对品牌资产形成积累。在罗纳尔多主演的这个广告中,
有关产品的信息姗姗来迟,一晃而过,如果不看最后几秒,真会以为是罗大明星的个人表演。
而且,从广告中看不出产品的定位,它的受众应该是谁,它的诉求点是什么,除了那句十年
如一日的“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”,甚至可以说没有其它有关产品的信息。像这样反客
为主的广告,不知能对产品销售起到多大的推进作用,又不知能为品牌资产增加多少积累? 花了那么多的功夫,广告的主角似乎不是金嗓子,而变成了罗纳尔多。金嗓子,让人看
不懂。
四、金嗓子缺的是知名度吗? 品牌管理注重品牌的全面发展,提高知名度的同时,也要有美誉度和忠诚度等方面的提