文档介绍：关于万科实施品牌战略整合的
构想
集团企划部
2001年2月28日
目录
万科为什么需要进行品牌战略整合
品牌的价值何在
如何才能有效地进行品牌整合
整合的目标和范围
实施途径及方法比较
4A广告公司与本土公司的差异性分析
预期成果
工作方法
评估和核查
附注
万科为什么需要进行品牌战略整合
万科发展的需要
万科集团的战略发展规划
(2001年-2005年)
战略目标
集团将以年均30-40%
以上的速度增长
继续保持行业内的领
先地位
成为市值超过200亿
的大型蓝筹上市公司
2005年,公司将实
现净利润15亿元,
净资产收益率15%,
在15-25个城市发
展业务的目标
自我开发模式向自我
开发+ 兼并收购的
方向调整,即:产品
经营+ 资本经营
注重对已开发城市
的拓展,并以深圳、
上海、北京三个中
心城市为依托,采
用辐射发展的模式,
以加快新城市的进
入
以房产开发为主,
考虑物业开发和土
业销售为主的基础
上,考虑进入物业
租赁市场
公司将发展并推动
与住宅相关的业务进
展,包括电子商务
的网上采购,物业
管理发展和顾问策划
等业务
发展模式
业务构成
万科发展的需要
地产界领导者
地产行业特点
持续、
高速、稳定的增长
强大品牌
影响力
超常规的
资本扩张
区域性强
投资额高
中国地域广阔
各地发展
极不均衡
万科为什么需要进行品牌战略整合
在未来五至十年内,更激烈的市场竞争将随之而来
万科为什么需要进行品牌战略整合
竞争形势的需要
房地产业将进入一个飞速发展的新阶段
大规模资本及实力竞争者涌入
高度分散化经营带来无序竞争
主要对手展开规模化经营和异地扩张
行业水平迅速提高,产品趋于同质化
消费者需求日趋个性化,选择多样化
万科应该
如何应对?
万科为什么需要进行品牌战略整合
竞争形势的需要
科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出:成功的企业正致力于建立未来房地产市场竞争的核心能力
重要成功因素
表示最重要
市场研究及
定位
土地
获取
规划及
设计
融资
建筑
市场
营销
销售
物业
管理
具体分析
详细的市场调研是正确的市场定位的基础
房产市场日趋多样化和个性化,消费者越来越有经验。因而在开发前的精确市场定位已是成功的必要条件
土地资源是竞争优势的重要部分,但并非是具有决定性作用的因素
房地产的购买是一个很长的选择过程,越来越多的消费者会反复检查和比较。良好而超前的设计及规划是最终赢得消费者和提高房产声誉和忠诚度的最佳方式
具有市场潜力的楼盘和声誉良好的发展商较易获得贷款
国内建筑商的数量约为房地产开发商的两倍,房地产开发商占据了买方市场
房地产开发商应具备良好的成本及建筑质量控制能力
物业管理是地产声誉的重要部分
房地产商应具备与优秀的物业管理公司合作,建立长期顾客忠诚度和楼盘声誉的能力
优秀的营销和销售能力是依据市场规律充分利用和有效整合所有资源的基础
品牌的作用在房产业中日趋明显,成功的地产商无不具备仔细的品牌规划和传播策略
市场营销的概念应贯穿于从前期开发、研究到建设、销售、管理的全过程
关键在于策划和营销能力,而核心是建立独特的品牌优势
万科为什么需要进行品牌战略整合
品牌现状的需要
万科若想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持领先地位,并谋求建立起绝对优势的话,必须及时解决以上这些长期以来一直存在的问题
现状
品牌核心价值及相应
的形象定位模糊不清
缺乏连贯性的品牌策略
和完善的品牌识别系统
集团缺乏品牌推广的整
体计划以及子母品牌
之间的联系原则
没有建立有效管理的组
织架构和管理体制
后果
严重影响了顾客对万科
品牌的认同感和忠诚度,
削弱了品牌的影响力和
和含金量
不利于品牌价值和规模效
应的实现
品牌资产长期处于无人
管理的状态
诸多缺陷与不
足正削弱和损
害着万科品牌
的竞争力和价
值。
万科为什么需要进行品牌战略整合
品牌的价值何在
如何才能有效地进行品牌整合
整合的目标和范围
实施途径及方法比较
4A广告公司与本土公司的差异性分析
预期成果
工作方法
评估和核查
附注
目录
品牌的价值何在
任何一种商品
作为一种物质的存在,总
有一天会因为技术方面的原
因而被其它商品赶上和超过
(这只是时间长短问题)
对房地产业而言,
随着市场趋向成熟和社会分
工的细化,技术及产品方面的差
异终将变得微不足道
(例如香港地产市场)
品牌的存在使商品与商品区别开来,
使消费者能够更加容易地进行选择
消费者的选择变得日益艰难
品牌的价值何在
当今中国市
场的品