文档介绍：第2章市场调查方案设计
§ 市场调查方案设计的重要性
返回总目录
§ 方案设计的主要内容
§ 调查方案的可行性研究与评价
一、市场调查方案设计的概念
概念:
根据调查研究的目的和对象的性质,在实际调查前,对调查工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排,提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序。
理解:
返回总目录
返回本章
各个方面:指调查所要涉及的各个组成项目。
各个阶段:指调查工作所经历的各个环节。
一、市场调查方案设计的概念
案例:
返回总目录
返回本章
某公司生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎,有供不应求现象,故考虑建新厂增加供应能力。但是,对于这个计划是否恰当,公司当局面临几个问题:其一,因为是新产品,企业的内部资料搜集不够,无法提供分析。其二,产品是处于“成长期”或进入“成熟期”无法判断。因此需要做一个市场调查来解决问题。
问1:该市场调查可能涉及那些方面内容?
一、市场调查方案设计的概念
返回总目录
返回本章
方面可能有:消费者数量、购买者比例、购买者满意度、
重复购买率、消费者的年龄层、性别、对酒精的选择有
何特性、新产品扩散途径。
是定性认识到定量认识过渡的开始。(对象的性质)
能统筹兼顾,统一协调,使调查有序进行。
适应现代市场调查发展(单纯调查到整体)的需要。
获得调查业务的需要。
二、方案设计的主要内容
返回总目录
返回本章
调查目的:明确在调查中要解决那些问题,要通过调查取得
什么资料,资料有何用途等。
调查目的:了解居民收入水平、住房现状、住宅消费与购买意向、存贷款观念。
思考:居民住宅消费需求调查目的?
二、方案设计的主要内容
返回总目录
返回本章
调查内容:调查应该有的项目。在调查目的确定的基础上
确定调查内容。
被调查者及其家庭的基本情况
被调查者家庭的住房现状
被调查者家庭的住房改善意向
被调查者的储蓄观念
收入水平
住房现状
改善意向
存贷款观念
如上述例子的调查内容可如下:
调查内容
目的
被调查者对住宅存、贷业务的看法
部分单位对职工住房问题的计划。
存贷款观念
购买意向
返回总目录
返回本章
调查对象:调查范围和调查总体,由许多调查单位组成的。
调查单位:是调查对象中的一个个具体单位,是回答问题者。
二、方案设计的主要内容
中、高收入阶层
普通工薪阶层
企事业单位
如对上述调查可将三类群体作为调查对象
返回总目录
返回本章
二、方案设计的主要内容
注意:
第一要以科学的理论为指导,严格规定调查对象的涵义。
第二调查目的和对象变化了,调查单位也要随之变化。
第三不同的调查方式产生不同的调查单位。
返回总目录
返回本章
二、方案设计的主要内容
案例:
在1970年代前半期,以「7-eleven」为首之便利商店引进日本。当时选择以家庭主妇为向调查对象,展开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买行为之后,发现: (1)超级市场林立;(2)自家用车普及;(3)周休2日逐渐风行,造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少,而每回消费额增加。 这项调查结果,显然对于便利商店之经营非常不利,当时流通业界反应相当冷漠。 但是,目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。
思考:调查为什么会失败?
返回总目录
返回本章
二、方案设计的主要内容
选择调查对象不当,主妇!。 但是便利商店的顾客却是单身汉,学生,夜猫子之类,过去不负责购物之人。
调查项目:对调查单位所要调查的主要内容,明确向被调查
了解什么问题。如:调查表。
注意: