文档介绍：第五章产品策划
“哪里有问题,哪里就能找到解决问题的方法。如果你找到了解决问题的方法,那么这块市场蛋糕就是属于你的”
——菲利普·科特勒
彰显个性
学习目标
知识目标
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能力实训目标
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本章具体内容
第一节产品及产品组合的含义
第二节产品开发的创意技巧
第三节产品定位策划
第四节新产品上市策划
第五节产品包装策划
第六节产品生命周期策划
第七节产品延伸策划
案例分析
个案引读:海尔洗衣机“创新不止商机无限”
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全国1000家商场的8月份销售统计数据显示:%的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”,引无数同行竞折腰呢?海尔人的回答只有两个字:创新。
产品及产品组合
产品
1
产品组合
2
产品的整体概念:传统营销环境下
附加利益
售后服务
式样品牌
质量特色包装
产品效用
附加产品
形式产品
核心产品
案例:以消费者购买洗衣机为例探讨产品的三个层次
形式产品:装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子
实质产品:这种装置能够代替人力洗衣服的功能
延伸产品:购买洗衣服同时得到的各种售后服务、用户咨询、融资、送货等,甚至名牌洗衣机给消费者带来的满足感和炫耀心理
核心利益或服务
延伸产品
有形产品
期望产品
潜在产品
产品的整体概念:网络营销环境下
在网络营销中,产品的整体概念可分为5个层次:
核心利益层次
是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
有形产品层次
是产品在市场上出现时的具体物质形态。
期望产品层次
顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值,就是期望产品。
延伸产品层次
是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的,主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。
潜在产品层次
是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务。