文档介绍：市场营销
课件
第一章药品市场营销综述
一、市场营销核心概念
市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
需要和欲望是市场营销活动的出发点。
需要是人们感觉缺少某些东西的一种状态。
如人们为了生存和繁衍,需要食品、衣服、住所等,这些是人类的生理需要。此外,人类还有安全、归属、受人尊重、自我实现等的需要。
单元一市场营销基础知识
影响消费者购买的因素
价格
价值
信赖
需求
尝试
价格
马斯洛需求层次理论
欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。
欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响,如为满足“解除饥饿”这种生理需要,一个美国人可能去麦当劳购买汉堡包,一个中国人可能去拉面馆购买一碗拉面。
需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
某个消费者想要交通工具,这是他的需要;他想要一辆奔驰轿车,这是他的欲望;如果他有能力购买奔驰轿车的话,那么我们可以认为他对奔驰轿车有需求。
产品是人类满足其需要和欲望的工具。广义来说,产品即任何能满足人类需要和欲望的东西。
产品可以分为有形产品和无形产品两种。
有形产品包括所有的实物,如药品、保健品、食物、饮品等;
无形产品包括医生为病人提供的服务、专业意见和娱乐等。
效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。
交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所需产品或服务的行为。
交易是指买卖双方价值的交换,它是以货币为媒介的,而交换不一定以货币为媒介,可以是物物交换。
例如某消费者到某地去的交通工具,可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这样,每种产品有不同能力来满足其不同需要,如自行车省钱,但速度慢,欠安全;汽车速度快,但成本高。顾客选择所需的产品除效用因素外,产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化,他就不会简单地只看产品表面价格的高低,而会看每一元钱能产生的最大效用,如一部好汽车价格比自行车昂贵,但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全,其效用可能大,从而更能满足顾客需求。
市场的含义
市场是商品交换的场所。
市场是消费者的需求:市场是某种商品的现实购买者和潜在的购买者需求的总和。
市场的三要素:市场=人口+购买力+购买动机
二、市场营销观念
(一)营销观念的含义:是指企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。
(二)营销观念的发展
生产的观念
产品的观念
推销的观念
营销的观念
社会营销的观念
数量需求
质量需求
品质需求
竞争机制
个性需求
社会公共需求
客户
企业