文档介绍：第七章房地产广告策划
前言:
1、广告策划含义
房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上,对房地产市场和个案进行分析,以决定广告活动的策略和广告实施计划,力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
2、广告策划的内容
1、广告目标。主要确立广告的类型;广告欲达到的目标和有关建议。
2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。
3、广告策略。①目标市场的策略。②市场定位策略。③广告诉求策略。④广告表现策略。⑤广告媒介策略。
4、广告计划。广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算 等。
5、广告效果的测定。
3、房地产广告类型
(1)、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型,广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息,吸引客户前来购买。
锦江华庭:“一期销售已过90%,仅剩30余套。时间紧迫,欲购从速”
大地新光华:“财大旁,精致上品小户”
(2)、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
皇冠花园“大庆人卖房”
长城地产:“2006,光耀城南——天府长城,百万平米大盘领跑新城南”
(3)、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“成都后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余,去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
“成都,7天吧”广州后花园
(4)、公关广告。通过以软性广告的形式出现,如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知,各类祝贺辞、答谢辞等。
银唐“向所有自我、中心主义者、热爱城市生活的顽固份子、迷恋锦江的唯美派、天天逛街都不嫌累的男女老少们致敬!”
4、房地产广告策划原则
开发商可根据营销战略的需要,将几种广告类型结合起来考虑,组合运用。在进行广告策划时,应遵循以下原则:  (1)、时代性。策划观念具有超前意识,符合社会变革和人们居住需求变化的需要。  (2)、创新性。策划富有创意,能够塑造楼盘的独特风格,体现"把握特色,创造特色,发挥特色"的策划技巧。  (3)、实用性。策划符合营销战略的总体要求,符合房地产市场和开发商的实际情况,具有成本低、见效快和可操作的特点。  (4)、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开,并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。  (5)、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段,广告策划需兼顾全局,考虑四种方法的综合效果。
第一节广告策划的目标和费用预算
一、广告策划的目标
1、所要卖的房子特点是什么?
2、最重要的特点又是什么?
3、目标消费者是谁?
4、消费者为什么买或不买?
5、要传达给消费者的信息是什么?怎样才能有效传达给消费者?
6、用什么样的准则来测定传达信息的效果?
主要广告目标:项目宣传;品牌推广;楼盘销售等等
二、广告预算的内容
1、广告调查费用:广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用
2、广告制作费用:直接制作费(照相、制板、印刷、录音、摄像、文案创作、美术设计、广告礼品等
3、广告媒体费用:购买报纸、杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体费用
4、其他相关费用:与广告活动相关的公共活动、SP活动(Sales promotion活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动)、直效营销费用等
三、广告预算的影响因素
1、竞争程度
2、广告频率:消费者在一个购买周期内接触3次广告信息才能产生记忆,6次是最佳频率,8次产生负影响
3、销售进度:开始时,预算高;近一半时,最高;尾声时,低
3、预算费用的编排:筹备期(预算的30%—50%)、公开期(很少产生费用);强销期(预算的40%)持续期(广告趋于零)
4、房地产替代性:替代性强,广告大量打
5、企业品牌:知名品牌广告费少于普通企业
以建立品牌知名度和促进销售为目标,从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象
四、广告预算方法
1、量入为出法
2、销售百分比法:销售额的2%—3%
3、竞争对等法:根据竞争对手的大致费用决定
4、目标任务法