文档介绍：吉利汽车全案代理投标方案
广东省广告股份有限公司
Brief解读
战略背景:子品牌突破整合,聚焦提升大吉利
课题一:GX7
弱化全球鹰品牌之后,如何在吉利品牌的直接支持下,针对重点细分市场,重塑营销传播定位,提升GX7品牌知晓度和消费者从认知到熟悉的转化率;
针对GX7销售漏斗的表现,提出针对性的沟通方案,进一步提升购买者在决策过程中的转化率。
课题二:EC7、GC7、SC7
通过EC7 6MT上市扩大EC7利基市场,以T动力技术,进一步拔高帝豪品牌。
在弱化全球鹰、英伦品牌的背景下,如何借助吉利品牌,为EC7、GC7、SC7提出创新的整合推广思路,形成1+1+1>3的效果。
课题三:区域营销
结合区域销售的实际情况,将聚焦大吉利的营销战略贯彻落实到终端,提升终端集客能力及终端形象。
创新解决思路
Brief解读
享乐与释放
Pleasure &
Release
充满活力
Vitality
身份与地位
Status/Mastery
与众不同
Distinction
理智与抑制
Rationale
& Control
安全
Safety
沟通/融合
Connecting
渴望别人的认同
退缩于
内心世界
从别人处
找到快乐
探索新世界
消费个体
心理需求
关心/归属
Care/Bonding
省广&益普索合作的【万有引力系统】,可以通过Censydiam心理细分模型,对不同车型进行更深入的市场细分,为产品营销传播的精准定位提供有力依据。
66个
研究渗透全中国66个城市
遍布1-5线城市
涉及8大行业25个品类
并对不同品类进行交叉分析
连续三年20万样本
20万
创新解决思路
Brief解读
【万有引力系统】的Footing 购买决策轨迹分析模型,依据庞大的调研数据库分析,能准确把握住消费者在不同阶段,影响其购买决策的具体因素及接触点,为营销传播提供切实有力的依据。
初步订立考虑购买的因素
了解自己的买车需要
根据订立的因素作初步挑选,确定候选品牌、车型等
还没有太多顾虑,所以心情比较轻松
认真地检阅/实际体验,看候选的是否满意
结合现实情况(如预算),所以心情比较紧张,甚至忧虑
个别候选名单在这个阶段会被剔除,新的候选名单加入
测试新的候选名单,尽快结束交易
务求最大化交易,拿到最多
根据初步考虑因素,开始展开各种渠道收集
搜集信息
考虑购买因素
筛选
核实
购买
创新解决思路
Brief解读
7
71
位车主深度访谈
9
长春/天津/郑州/成都/上海/长沙/佛山,7地市场走访,涵括吉利5大营销区域
佛山
长沙
上海
成都
郑州
天津
长春
27
位吉利经销商访谈
及更多汽车行业、媒介接触点、消费者资讯分析
位资深汽车媒体人
1
2
EC7/GC7/SC7传播推广策略
3
区域集客及店头布置提升策略案
GX7重新定位及传播推广策略
Contents
Brief解读
创新解决思路
现象:GX7销量不敌H6/S6,且差距较大
障碍:
品牌认知度低
品牌认知不清晰
认知到熟悉的
转化率低
GX7 H6 S6
63% 96% 94%
GX7 H6 S6
55% 89% 87%
客观:GX7是SUV市场新兵,市场基础差
全球鹰品牌知名度弱于哈弗、比亚迪
全球鹰经销商渠道数量、实力不足
主观:网络关注度不及竞品,缺乏持续传播
“高性能中级SUV”定位不清晰
原因:
客观:GX7产品力中庸,亮点不足
主观:“超五星安全”诉求不是消费者最为关心
的购买决定因素
网络对品牌熟悉度起到至关重要的作用,
但GX7前期传播偏重电视,轻网络,网络
投放偏重硬广告,轻公关软文及丰富的产
品介绍
GX7线下主题推广活动少
问题诊断
问题诊断
深层原因:GX7处在无品牌状态
吉利没有为GX7进入SUV市场做足够的企业背书
全球鹰品牌力弱,对GX7支持不足
GX7定位不清晰,消费者没有建立鲜明的形象认知
不知道。
全球鹰这个logo开回去,真的很少人认识,我们那里是个农村来的。
你买之前知道“全球鹰”这个品牌吗?
当时没听说过,后来知道是吉利。吉利很厉害,收购VOLVO,证明实力在那儿。李书福这个人给人感觉做事很踏实,吉利的车也比较安全。
郑州郑先生
成都赵先生&长沙车主
哈弗
第一步:
吉利为GX7进行企业背书,提升市场信心;
通过企业高层发声,制造公关话题,提高GX7品牌知晓度。
策略思路
问题诊断
专业SUV品牌
达喀尔拉力赛冠军
中国SUV领导者
比亚迪
将山寨进行到底
炫目的电子化配置
高性价比
相比哈弗和比亚迪,吉利的SUV发展道路是怎