文档介绍：明基“数码鳄鱼”形象
市场推广方案
我们市场顾问
2001/9/28
Chapter One
明基数码鳄鱼形象分析
四、数码鳄鱼形象设计
明基市场推广主要面对哪些用户?这些用户可能喜欢什么样的卡通形象?在他们所看重的一些性格特点中,数码鳄鱼已经具备了哪些?还应再添加哪些特点?了解这些对于数码鳄鱼的形象推广意义重大。
明基光存储产品目标用户群分析
15岁
30岁
中国DIYer年龄分布示意
目标用户定位
明基市场推广所要影响的主要目标用户就是国内最活跃的DIYer,他们的年龄跨度很大,总体构成呈钻石型,但超过一半的用户集中在15-30岁之间。因此,分析这个年龄阶段人群的性格特征与喜好将有助于我们设计“数码鳄鱼”的精神形象。
目标用户性格特点与价值取向分析
1、成长环境相对富裕
没有物质贫乏的心理负担,因此具有更多的冒险精神
2、受外来文化影响较大
能够多视角看待问题,因此价值观与审美标准呈立体化
3、最能够接受新技术
IT技术绝非高不可攀,他们是IT产品最忠诚的用户
应当具有高
超的IT产
品操作技能
4、年轻、精力充沛
对各种新潮运动感兴趣,但并不一定会经常参加这类活动
活泼好动、
富于想象
拒绝说教
追求个性表达
追求刺激
讨厌平庸
决定性因素
性格特点
价值取向
这些价值取向决定了我们在设计数码鳄鱼的精神形象时,应当遵循的基本原则。
成功的卡通形象应具备的特点
情节
纵观国内的动画发展历史,从早期的神笔马良、九色鹿到今天活跃在屏幕上的悟空系列,塑造了一大批卡通形象,其中绝大多数形象都是扎根于民间广泛流传的故事和传说,生动曲折的情节使这些卡通形象在当时取得了很大的成功
人性化
但到80年代,当迪斯尼与“日漫”大量涌进国内的时候,这些曾广为流传的传统卡通形象逐渐失去了往日的影响力。这主要是因为这些形象主要被用作道德的表象,具有浓厚的说教色彩,缺乏完整人性的魅力。
个性化
八十年代中期至今,一大批极具人性化特点的欧美和日本卡通形象进入了中国,并迅速占据了巨大的市场份额。大众对卡通人物的审美观在它们的影响下发生巨大变化:简单的、说教式的“善”与“恶”的卡通形象符号已经不能满足人们的审美与娱乐需求,而那充满个性色彩的卡通形象,如:唐老鸭、加菲猫、蜡笔小新、阿贵等,它们鲜明的个性和“迷人”的缺点却博得了从青年到儿童的喜爱。
目前大受欢迎的卡通形象一反传统说教式、简单道德象征的特点,转而具有鲜明的人性与个性特点。
《宝莲灯》虽然在成功的市场运作下取得了不俗的票房成绩,但其人物形象却因缺乏鲜明的个性而流于平庸,因此也未能广泛流行。

明基数码鳄鱼精神形象分析
时尚发型
调皮的微笑
真挚的眼神
自信与热情的手势
强壮而又幽默的身躯
时髦金属色泽的服饰
明基数码鳄鱼的外观决定了它的精神形象具有以下的几个显性特征:
热情
自信
时髦
IT专家
真诚
调皮
健康
幽默
喜欢冒险
我们认为,上述特征已经能够覆盖“个性”与“人性化”的特点,但明基作为具有强烈社会责任感的企业,其产品的代表形象最好也能够具备一定的道德象征意义,如正义感。另外,根据前文对用户的分析,年轻用户具有喜欢寻求刺激、富有冒险精神等年龄特点,因此“数码鳄鱼”最好也具备相应的特征。

综合以上的分析,我们认为,完整的“数码鳄鱼”精神形象应具备以下特征:
高科技专家,并因此成为IT发烧同学的偶像
幽默,总有令人
意想不到的行为效果
侠义心肠,但也有点自以为是,因此在自己不懂的领域或者是MM的问题上会产生一些笑话。
对美食感兴趣
喜欢冒险,但有时这
种冒险会变成恶作剧
喜欢新潮运动,但
很少能持之以衡
为了能够充分体现出以上所有性格特征,我们建议将明基数码鳄鱼定位成“正在上小学的,经常利用自己的高科技天赋为人排忧解难,却也因此惹出很多笑话的业余网络小侦探”。
Chapter Two
明基数码鳄鱼形象推广
形象传播过程理论分析
五、形象推广内容:
2001--2002明基数码“鳄作剧”总动员
数码鳄鱼市场推广的主要任务就是通过展现社会形象,向目标受众传递数码鳄鱼的精神形象。而展现社会形象的方法就是要为其编撰各种剧本,通过这些故事建立起数码鳄鱼鲜明的精神形象。因此,我们建议将整个数码鳄鱼的市场推广包装成“鳄作剧”。
:(2001/10--2001/11春节前)
本阶段目标:新形象亮相,加深目标受众对新形象的印象
推广手段:
新形象新闻发布会(已完成)
新形象广告
各产品线新品发布会上的鳄鱼秀
由于广告成本较高,因此我们建议本阶段的形象广告应充分利用产品广告资源,明基本阶段的所有产品广告都应当附上