文档介绍：为什么产品、思想和行为能够流行?
Why Things Catch On
1. 传统营销视角下认为渐进性改善、价格低廉和广告可以帮助产品,思想和行为流行起来,但并非对于所有情况都是适用的,比如有些名字就比其它名字更容易流行。
2. 作者乔纳·伯杰认为更为深层的原因是社会影响,社会影响通过口头传播达到一传十,十传百的效果。
Why Things Catch On
口头传播
研究结果显示,我们有20%—50%的购买决策主要是受到口头传播的影响。
口头传播对比传统广告传播的优势
,没有强烈的劝说语气,而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。
。
,直接针对受众的兴趣设计传播内容。
口碑传播中的线上与线下存在的问题
线上评论传阅率低的原因:
,降低了人们阅读的概率。
。
线下评论则更加直接的对人们产生影响,及时性强:
某些事情本身并不具备口头传播的价值,这些价值是人为创造的,但只要方法正确,就能达到疯传的效果。
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小结:
社会影响依赖于口头传播,而口头传播要达到疯传的效果需要具备强大感染力,作者乔纳·伯杰经过大量的实验论证,总结出了使传播具有感染力的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。
Why Things Catch On
社交货币
Social Currency
就像人们使用货币能够购买商品和服务一样,使用社交货币能够获得家人,朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
研究表明,超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验与私人关系。自由表达与披露信息对个人来说是一种内在奖励,共享的意愿也是社交媒体与社交网络能够流行的基础。
诱因
Triggers
在没有任何金钱刺激的情况下,每个人每天大概会谈到60个品牌。但为什么会谈论一些品牌而不会谈论另一些?如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆,让他们想到品牌相关的内容,这种刺激就是所谓的诱因。诱因刺激了口碑传播行为,并在一定的刺激过后引发后续行为。
为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品?
因为这些产品使人感到新奇有趣,所以广告商也经常会努力地设计出令人震惊的而惊喜的广告来引起人们的谈资。但事实果真如此吗?
乔纳·伯杰与其同事在进行了大量的实验研究之后得出了一个令人沮丧的结论:兴趣大小,新奇性,刺激水平与人们谈论产品的次数没有关系。
那么究竟是什么因素促进了口碑传播行为?
口碑传播又分为哪些类型?
Triggers
口碑传播包括:

发生在刚接触事物的时候,并且人们只会简单的宣传对此事物的细节体验,研究证明电影以及有趣新奇的产品只能引起临时口碑传播。新奇而有趣的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。

会在很长一段时间内持续,至少几周,有时要几个月甚至更长的时间,这种类型的口碑传播又是被什么所引起的?
如何诱导人们的情感行为?
:越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。比如你的产品和地沟油有关,和雾霾有关,和高考有关等等。
:研究发现,在超市里播放法国音乐时大部分的人都买了法国红酒;而当把音乐换成德国音乐时,大部分人购买了德国红酒。
:把吃蔬菜的倡议印在餐盘上要比在食堂外打个横幅效果好的多,因为在打饭的那一刻,这个诱因是最直接的。网上流行一首很难听的歌,仅仅因为它的名字叫《星期五》,人们在星期五那天的点播率特别高。
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