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时间:2021年x月x日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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中国地质大学长城学院
广告策划方案
题目王老吉广告策划书
姓名:赵伟
学号:05211410
专业:机械设计制造及其自动化
班级:广告与营销2班
成绩:
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时间:2021年x月x日
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2013年12月6日
目录
背景资料 3
发展现状 4
企划目标 5
企业与产品分析 6
●企业产品介绍 6
●企业SWOT分析 7
(1)W→S策略: 7
(2)T→O策略: 8
市场分析 8
: 8
(一)碳酸饮料市场趋于成熟,增速放缓 8
(二)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展 9
: 10
11
11
五、目标市场分析 12
面临的问题 13
(一)中药成分,身份尴尬 13
(二) 14
(三)凉茶走红,纷纷效法 14
(四)包装问题。潜藏隐患 15
营销方案 16
(一)市场营销目标 16
(二)市场营销推广策略 16
一、品牌营销 16
二、绿色营销 18
三、网络营销 19
四、情感营销 20
五、传统营销 21
六、差异化营销 22
七、文化营销与广告植入相结合 23
八、 24
营销预期 24
预期效果 24
品牌建设效果 25
营销策略分析 25
产品策略分析 25
定价策略分析 25
编号:
时间:2021年x月x日
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渠道策略分析 26
促销策略分析广告策略分析 26
公共关系策略分析 27
营业推广策略分析 27
财务计划分析 27
执行与控制 28
背景资料
广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。
王老吉药业拥有先进的厂房设备,管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等,其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”……
王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步,公司内各类专业技术人员约占员工总数的50%。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机,生产效率为引进的
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日本包装机的4倍……
展望未来,王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标,以信息化推动工业化,把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。
发展现状
王老吉是具有l80多年历史的老字号凉茶品牌,创立于道光年间,以其创始人命名,在两广地区深受喜爱。然而,多年以来,王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用,他具有极其浓厚的中药形象,因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年,王老吉的销量才出现大幅度的增长,年销售额增长近4000/,,其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作,目前王老吉的销售额已经从起初的1亿,攀升到2004年的10亿,并仍处于持续上涨的趋势,成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前,王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升,已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势,在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。
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王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同,“王老吉”就是凉茶的代名词,就像一提到创可贴,人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品,其气味,颜色,包装都与传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念,消费者会本能的认为,不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。
企划目标
2010年3月,国家统计局发布数据,王老吉连续三年获得中国罐装饮料市场销售额第一名,中国饮料开始进入“王老吉时代”。
中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。早在2008年,加多宝就借奥运的契机,在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广告标语。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂,更是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会上,作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。国际食品界权威专家认为,王老吉凉茶有足够能力向海外推广中国饮料品牌以及中国传统养生文化;相信依托中国传统文化的底蕴,王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。
2010年11月10日,距广州亚运会开幕仅剩2天,非亚运会赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风,在北京高调召开的新闻发布会上,宣布王老吉品牌价值1080亿元并成为中国第一品牌,同时提出2015年实现500亿元销售目标。
年营业额达到50亿元
年总利润达到5亿元
总利润增长25%
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市场份额每年增加15%
企业与产品分析
●企业产品介绍
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌,是广东凉茶文化的代表。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的"王老吉"凉茶,能消暑解困、除湿清热,专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。
王老吉凉茶成分:岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母、夏枯草。效用:岗梅、淡竹叶等除心火,山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
●企业SWOT分析
S(strength)
产品:s凉茶始祖的身份
s完善的产业链
s良好的品牌定位
营销:s庞大的销售渠道
s品牌营销创新团队
s大规模的广告投入
s慈善民族企业的代言人
战略:s差异化战略
s全国化品牌发展
•谋求全球化扩张
W(weakness)
产品:s概念模糊
s形式单一
s产品包装单调
s夏枯草事件
渠道:s谈判能力相对偏弱,同时渠道成本也很高
s产品线单一,导致其终端随着销售规模的扩大,对经销商各方面的要求也在水涨船高,失去了不少中小经销商
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T(threats)
s药性太凉,不宜经常使用
s相对于口味至少得饮料而言有淡淡的中药味
s竞争对手可口可乐等占据了大部分国际饮料市场
O(opportunity)
s国家级非物质文化遗产
s在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌
s健康饮料比重提高趋势
s王老吉符合健康饮料的发展趋势
s对于国外市场没有同类竞争商品
运用SWOT分析制定策略:
(1)W→S策略:
运用SWOT分析制定策略:
(1)W→S出策略:
s将王老吉定位为功能性饮料新品味
s根据茶的种类生产不同口味的凉茶
s针对不同年龄、行业设计不同系列的包装
s卫生部已经郑重声名,王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草为清肝火、散郁结的要药,它所主治的大多是肝经的病症,适用有益无害。
s开发罐装、利乐装、PET瓶装等产品,通过丰富生产线来分担渠道成本。同时,降低厂家进货价,提高经销商利润,占领住中小经销商的市场。
(2)T→O策略:
s突出王老吉核心价值“防上火”,与肯德基、麦当劳等国际知名餐饮连锁店形成战略合作伙伴,并推广在烧烤、登山、就餐、聚会等场合饮用。
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s推出口感改良型和淡爽型的新产品,强调王老吉的健康性
s健康饮料的比重逐步提高,王老吉作为一种新型的健康饮料必将在国际饮料市场掀起一股热潮。
市场分析
:
(一)碳酸饮料市场趋于成熟,增速放缓
我国饮料行业的竞争激烈,市场环境复杂,其中以茶饮料和碳酸饮料这两类之间的竞争最为激烈。百度数据研究中心针对饮料品牌受关注度的调查中,结合其发布的2007年8月和2008年5月的饮料行业报告,对我国各类饮料名次排行榜进行对比(表2-1),产生的结果从侧面反映出,碳酸饮料品牌和茶饮料之间的竞争,呈现出对排名第一的“你争我夺”态势,也是目前受关注度最高的两类品牌。
表排名
2008年8月
2010年5月
趋势
1
碳酸饮料
茶饮料
↑
2
水饮料
碳酸饮料
↓
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3
乳饮料
乳饮料
→
4
果汁饮料
水饮料
↓
5
茶饮料
果汁饮料
↓
6
功能性饮料
功能性饮料
→
2008年上半年碳酸饮料在中国30城市15-%,到2008年下半年,渗透率开始下降,并且这一趋势一直持续到2010年上半年,其间,碳酸饮料渗透率基本稳定在70%左右。
(二)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展
2008年至2010年,茶饮料在中国的发展稳步提升,2008年茶饮料的市场渗透率为39%,%,三年增长20%。据权威调查显示,2010年碳酸饮料重度消费者中,29。7%为茶饮料的重度消费者,%%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者,这表明,随着人们健康意识的提高,茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
:
由于越来越多的年轻人变得爱喝凉茶,王老吉销量连连攀升。它2010的总销量达400万吨,取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。凭借2010年优异的市场表现,由加多宝集团生产的罐装王老吉获得“2009年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号,以无可争议的实力续写了“中国饮料第一罐”的销量奇迹。
据经济观察报报道,可口可乐公司结束了中国市场连续8年保持两位数增长的纪录,2010年在华销量增长首次跌至一位数的6%。
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针对我们的产品特点,做出必要的市场定位:
:强调它能够预防上火的特点功能,突出其是一种功能性饮料新品类,这类产品在国际市场上的竞争产品非常少。在国内市场竞争激烈的饮料丛林中,王老吉已经连续多年占据国内罐装饮料第一的宝座。近几年年销量逐年递增,已成长为名副其实的饮料业巨头。