文档介绍：“以客户为中心”经营理念的深层次诠释(上)
时间:5/8/2003 4:31:06 PM 作者:杨林
拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由,而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时,必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化,以提高市场竞争力,另一方面以先进的管理思想为指导,采取科学的技术手段,科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率(customer share)。
企业竞争环境,泛指一切影响、制约企业战略的最普遍的因素。企业竞争环境既包括影响企业战略的社会性力量与因素,譬如政治、经济、社会文化、法律及科技状况,又包括与企业的经营活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素,包括企业内部环境、供应商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是一个动态的环境。
而客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由,而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时,必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化,以提高市场竞争力,另一方面以先进的管理思想为指导,采取科学的技术手段,科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率(customer share)。
客户关系管理(CRM)代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意义上的、成熟的CRM解决方案能够真正帮助企业提升在进行客户决策时作为一个整体抓住问题本质并对它们做出正确的反应的能力。
一、“以客户为中心”经营理念出现的背景
1、时代背景:经济全球化
经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为根本的世界经济发展趋势,它使各国之间经济联系日益密切。
开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可以集中优势、优化资源配置、进一步占领全球市场,又能相互借助对方的资源、技术、管理、产品等方面的优势实现互补,增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略联盟的客户,因为客户已经成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看,经济全球化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式,缩短了他们与企业的距离。尤其是信息技术的飞速发展,带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以,企业必须积极采取措施应对消费观念不断变化的客户。
2、社会背景:客户制动的营销环境
著名营销学家Philip Kotler总结了营销观念发展的五个阶段,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段(图1)。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求,仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大化,没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。“大营销”(Megamarketing)研究的是企业在全球市场进行营销的问题,较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下,为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行