文档介绍：《广告学概论》考试大纲
考试题型:
填空题。(15分)
主要考广告史部分,即第二章。
名词解释。(15分,共5小题)
关注第九章
简答题。(30分,共5小题)
主要部分:第五章
论述题。(40分,共2小题)
一题广告文案策划。(分析内容包括:广告诉求、广告创作、广告主题、广告语等)
填空题部分:
第一章
广告诉求分类:理性诉求广告、感性诉求广告
根据研究对象:理性广告学、历史广告学、应用广告学
第二章
口头广告(最早出现之一)、实物广告(原始)、标记广告(古老)
世界上最早的印刷广告:1472年,威廉·凯克斯顿印刷了推销宗教书籍广告
德国人古登保 1445年创造了铅字活字印刷
1609年德国最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》
1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版。
1662年英托马斯·阿切尔《每周新闻》最早报纸广告
1666年《伦敦报》第一个广告专栏。
1645年1月15日《The Weekly Account》杂志第一个广告专栏,advertisement。
1612 年法 J·雷纳德创立了“高格纳尔”广告代理店。
英国政府于1712年对报馆开征了广告特税。
1729年富兰克林美《宾夕法尼亚时报》,并兼出版商、编辑、广告作家等于一身。
伏尔尼·帕尔默费城第一家广告代理公司,自称“广告代理人”。
1865 乔治·路维尔波士顿“广告批发代理”出卖版面脱离报社独立。
1853 纽约《每日论坛报》照片为一家帽子店做广告。
1891 可口可乐挂历广告。 1910 巴黎蒙马特霓虹灯广告招牌。
1874 H·Sampson 《广告的历史》 1866 Laiwood和Hatton 《路牌广告历史》
1898 AIDA法则。1900 略洛·盖尔《广告心理学》
1903 瓦尔特·狄尔·斯柯《广告学原理》
1911 《普令泰因克广告法草案》最早广告法案。
1923 杨·罗比肯广告公司美最大广告公司。
1729年美国广告业之父本杰明·富兰克林《宾夕法尼亚日报》肥皂开创广告应用艺术
电台开播广告。
1867 《万国新闻纸》日本最早广告半木板半指板
1884 日本最早广告代理店“弥报堂”直属《时事新报》
博报堂最著名广告公司。电通 日本乃世界最著名
美查兄弟《申报》戒烟丸、白鸽票
1874 《循环日报》最长、最大报纸。
先施百货公司最早橱窗广告
1815年英米怜《察世俗每月统计转》
1872年英安纳斯托·美查和菲尔特利《申报》
1979年被称为中国广告“元年”。
我国广告事业可以分为三个阶段:恢复期1979-1982;发展期1983-1992:;成熟期1993至今。
第三章
市场细分方法:确定“目标市场”、明确“广告对象”。
进行市场细分和广告定位是企业营销战略的组成部分。
第四章
广告:商业广告和非商业广告
第五章
罗瑟·瑞夫斯独立销售主张
大卫·奥格威品牌形象论
艾·里斯和杰克·特劳特定位理论
广告定位理论发展的四个阶段:USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位
USP具有如下主要的功能:①差异化功能;②价值功能;③促销功能。
注意具有两大特点:指向性和集中性。
引起无意注意的原因,可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。
人的一般记忆过程和广告的记忆过程,都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。
有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动,要求有积极的思维活动和意志努力。
联想可以分为四类:接近联想;类比联想;对比联想;关系联想。
广告诉求一般方法有:知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。
实体定位:市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位
观念定位:改变消费者观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位
4P理论:产品、价格、分销、促销
4C理论:消费者的需求与欲望、成本、沟通、方便
广告学研究方法:比较借鉴法、具体观察评析、定性与定量结合、理论和实际操作结合、系统动态研究。
第六章
广告活动的参与者:广告主、广告公司、外援、广告媒介、目标受众
第八章
拟写广告标题的方法:新闻、承诺、建议、悬念、设问、对比、颂扬、比喻、夸张、否定
广告文案:标题、正文、广告口号、广告随文
广告主题确定的方法
1 商品、企业分析 2 消费者分析 3 市场分析
广告主题理论与时间发展的几个阶段
1 独特的销售主张 2 品牌形象理论 3 定位理论
名词解释:
现代广告:P6是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到