文档介绍：广告理论与策划
主编陶应虎
第十四章广告效果评估
广告效果评估概述
广告目标与效果评估
广告效果评估的主要内容与方法
讨论题
第一节广告效果评估概述
一、广告效果的含义、特性
(1)广告效果,一般来讲,包括以下几种类型:广告认知效果, 广告心理效果, 广告销售效果,广告社会效果。
(1)时间推移性
(2)累积效果性
(3)间接效果性
二、广告效果评估的内涵、意义
广告效果评估是指采用科学的方法和手段,通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。
【专栏14-1】
艾菲奖(EFFIE AWARD)的意义
三、广告效果评估的原则及困惑
(1)相关性原则 
(2)有效性原则
四、广告效果评估的流程
第二节广告目标与效果评估
一、什么是广告目标
广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。
二、广告目标的类型
(1)广告促进销售的目标。
(2)改变消费者态度和行为的目标。
(3)社会效果目标。
(1)创牌广告目标。
(2)保牌广告目标。
(3)竞争广告目标。
三、制定广告目标的主要内容和要求
企业在制订广告目标时,应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下列l 5个方面为参考。
专栏14-2 广告目标与营销目标的区别
专栏14-3
广告在整个营销目标中扮演的角色
专栏14-4 不能仅仅用销售结果来衡量广告表现
【案例14-3】
说明广告目标的简短范例()
【案例14-4】设定广告目标的检核表
第三节广告效果评估的主要内容与方法
阶段
事先评估
事中评估
事后评估
追踪评估
广告效果评估方法列举
、询问法
(问卷、检验表、语意差别法)
品牌追踪研究
一、广告效果的事先评估
(1)消费者评定法(Consumer jury test)
(2)检验表测验(Check list test)
(3)直接信函回邮法(Direct mail reply)
(4)皮肤电气反射测验器(-galvanic skin reflex)
(5) 瞬间显露器测定(Tachistoscope)
(6)视向测验(Eye camera test)
(7)节目分析法(Program analyser)
(8)雪林氏测定法(Schwerin test Method)——以测探看广告前后对品牌选择的意图。
(9)集体反应测定——用键盘回答以代替问卷回答。
(10)影院测验