文档介绍：浅析海尔的差异化战略
——组织战略特点与人力资源战略
差异化战略概述
差异化战略的概念(differentiation strategy):
差异化战略又称别具一格战略、差别化战略,是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。
差异化战略的类型:
产品差异化战略:特征、工作性能、式样和设计等
服务差异化战略:送货、安装、顾客培训、咨询服务等
形象差异化战略:胜任、礼貌、可信、反应敏捷等
人事差异化战略:
差异化战略的优点:
差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段
优点:
差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价
由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的,因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。
采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位
产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业,因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。
差异化战略的意义:
建立起顾客对企业的忠诚
形成强有力的产业进入障碍
增强了企业对供应商讨价还价的能力:这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益
削弱购买商讨价还价的能力:企业通过差异化战略,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业
减小替代品的竞争:由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。
实施差异化进攻的六个基本原则
每一种产品和它所在的细分市场之间,要很好地匹配起来。
和品牌名称一样,所有其他产品样式的特点必须能很好地和细分市场需求相结合。
为了增强每一个产品样式在特定细分市场的集中优势,公司须清晰区分出各种产品的差异化特征。
选择进入一个细分市场的产品类型,
保持优势力量进入,以此来补偿公司的2个劣势。
跟踪资金的流向
企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件:
具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光;
企业具有以其产品质量或技术领先的声望;
企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;
很强的市场营销能力;
研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;
企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;
各种销售渠道强有力的合作
海尔的背景介绍
差异化战略的适用条件:
可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的;
顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的;
采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的;
技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色
成功运用差异化战略,离不开核心能力基础,海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程来看,其差异化战略的实施,主要经历了以下4个阶段:
名牌战略发展阶段(1984—1991):要么不干,要干就干第一
多元化战略发展阶段(1991—1998):海尔文化激活“休克鱼”
国际化战略发展阶段(1998—2005):走出国门,出口创牌
全球化品牌战略发展阶段(2005—):整合全球资源创全球化品牌
根据对海尔差异化战略的实施阶段的简单介绍中归纳出以下几点海尔公司实施差异化战略的组织特点:
经营和营销能力强
张瑞敏在海尔创立之初砸冰箱的举动在当时的社会背景下无疑是超前的经营理念。另一方面,海尔在早期就树立了重视顾客需求的理念,而这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品方面起了很大的推动作用。以及其全面质量管理和CEO工作法
服务水平高并且有特色
海尔集团除了用文化氛围为员工营造良好的服务氛围,还通过市场化的用工制度,赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度,在体制上保障了海尔服务质量。配合以“真诚到永远”的广告宣传语,以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的改进方式,品牌的创立和提升时水到渠成的。送货、安装、顾客培训、咨询服务等
公司已质量和科技领先著称
在1984年到1991年实施品牌战略期间,海尔着手抓质量,海尔冰箱早在1991年即率先通过了 ISO9001认证,其后•通过了ISO14001环保认证。先进标准的采用,使海尔的产品质量、可靠性及先进性达到了一个新的高度。由此,海尔不仅在国内处于龙头老大的地位,在世界上也形成了自己品牌。
公司的环境及企业文化能够吸引优秀的员工并且激发员工的工作潜能
严格的制度,积极的文化氛围,人文主义的观念,海尔以其全面质量管理或OEC工作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发,三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础,即:目标体系,日清体系,激励体