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辽宁工业大学
《汽车营销与策划》课程设计(论文)
题目:哈弗H6营销方案设计
院(系):汽车与交通工程学院
专业班级:汽车142
学号:141205025
学生姓名:曹植
指导教师:郑利民
教师职称:讲师
起止时间:。26—2015。7。7
:.
课程设计(论文)任务及评语
院(系):汽车与交通工程教研室:汽车服务工程
学号141205025学生姓名曹植专业班级汽服141
课程设计
(论文)哈弗H6营销方案设计
题目
本课程设计的主要任务是进行哈弗H6营销方案设计,具体任务如下:
;
.(包括制定调查计
划,拟定调查表或调查问卷,采取计划进行实地调查);
课
;
程
设
,对未来几个月或一
(
论
年内哈弗H6的销售状况选择恰当的市场预测方法进行预测(季节指数法,
文
)
回归分析法,指数平滑法,灰色预测法,马尔科夫法等);
任
务
,同组者的设计方案应从
不同的角度进行设计,(方案的经济可
行性,操作可行性等),同时,应该具有可操作性和实际应用价值并要有自己
的观点和创新.
成绩:指导教师签字:
评
语
指学生签字:
及
导
成
教
绩2017年7月7日
师
:.
目录
第1章哈弗H6背景概况....................................................................................................1
.......................................................................................................1
1。2哈弗H6相关参数介绍............................................................................................2
第2章哈弗H6的营销现状分析........................................................................................3
2。1哈弗H6部分销量数据............................................................................................3
.......................................................................................................4
第3章哈弗H6实地调查资料分析....................................................................................5
..........................................................................................5
3。2调查方法及实施.......................................................................................................6
3。3调查问卷的数据分析...............................................................................................6
3。3。1消费者对哈弗H6的印象..............................................................................6
。2消费者购车最看重的因素................................................................................7
3。3。3消费者不购买哈弗H6的原因......................................................................9
第4章SWOT分析和需求预测.........................................................................................10
................................................................................................................10
(优势).................................................................................................10
4。1。2Weakness(劣势).......................................................................................11
4。(机遇).......................................................................................12
4。1。4Threats(威胁)..............................................................................................13
.................................................................................................14
第5章汽车营销组合方案.................................................................................................18
................................................................................................................18
5。2哈弗H6的营销组合方案......................................................................................18
.........................................................................................18
5。4营销方案的评价.....................................................................................................21
5。5可行性分析...............................................................................................................22
结论.........................................................................................................................................23
:.
参考文献.................................................................................................................................24
附件一.....................................................................................................................................24
附件二.....................................................................................................................................26
:.
第1章哈弗H6背景概况
长城汽车公司(GreatWall)长城汽车股份有限公司是中国规模最大的集体所
有制汽车制造企业,也是国内首家在香港上市并融资33亿港元的汽车企业。公司
以稳健发展而著称,经济实力雄厚,连续10余年创造高增长和盈利的业绩。公司
发展至今,连续入选中国企业500强,中国机械500强,中国民营企业上市公司
十强,河北省企业百强之首,成为最优秀的民族汽车品牌之一。
长城公司吸收国内外企业管理的新思想、新理念,融合本企业的特点,形成
了GLM精益理念的“双十准则”,将“每天进步一点点"作为长城企业文化的核
心,深入开展“狼兔行动”,进行管理思路上的创新和发展,保证了强大的执行力
和敏锐的市场反映能力,并在和谐发展中将浓浓的人文关怀播撒到企业与社会的
各个角落,用长城精神壮中国力量,谱写辉煌!
长城汽车公司旗下拥有哈弗、长城、WEY三个品牌,产品涵盖SUV、轿车、
皮卡三大品类。长城汽车以“专注、专业、专家"为品牌理念,秉承以高科技装备
和高性能设计为支撑,打造高品质产品的企业战略。坚持聚焦,做精品类,是长城
汽车的战略方针,聚焦SUV,将哈弗打造成世界级的SUV专家品牌,是长城人的
不懈追求。
哈弗H6是长城汽车世界级工厂天津新厂生产的一款中高级城市型SUV,搭
载小排量、省油、,、2。4L汽油
发动机、,匹配5速、6速手动变速器,6速自动
变速器。哈弗H6是长城高性能、高豪华、高科技的“三高”造车理念的杰作,其
定位为中高级城市型SUV。与哈弗H3和H5不一样,H6不是一款纯粹的越野车,
而是一款城市SUV,配置更加智能化。应该说,哈弗H6将以B级的理念引领
都市SUV新境界,定位更加趋近于本田CRV、丰田RAV4等的城市多功能SUV
车型。
:.
哈弗H6的目标客户瞄准SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求者及
10-,越来越多的客户开始青睐于SUV,而且这种意识变
化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延。而哈弗作为国内最知名的SUV
品牌,无论技术含量、生产经验、产品线等方面在国内都首屈一指。哈弗H6作为
哈弗家族全新上市的车型,具备多种技术领先的动力组合方案,配置更豪华,全
方位满足客户需求。
哈弗H6不同款式的相关参数信息见表1-1。
2016款2017款蓝2017款红2017款蓝
2016款1。2016款
四驱尊贵1。。5T自动
市型尊贵型
型精英型尊贵型尊贵型
。。
。。5L150
发动机
力L4马力L4力L4力L4力L4马力L4
6档手自一
变速箱6档手动6档手动6档手动6档手动6档手动
体
4640*4681*
4640*18254640*18254681*18274649*
长*宽*高(mm)1825*1827*
*1690*1690*17101852*1710
16901710
平均油耗
8。28。。
(L/100Km)
排量(mL)149714971497149714971497
进气形式涡轮增压涡轮增压涡轮增压涡轮增压涡轮增压涡轮增压
最大扭矩(N。
2102102**********
m)
表1—1哈弗H6不同款式的相关参数
:.
第2章哈弗H6的营销现状分析
2。1哈弗H6部分销量数据
随着国内经济水平不断提升,汽车市场逐渐完善壮大,人们对汽车的需求量
也越来越大,汽车几乎成为每家每户的必备交通工具。人们根据自己的不同喜好,
,定位“都市智能SUV”的哈弗H6在
长城汽车在天津新工厂隆重上市,迎合了SUV一族的需求。哈弗H6自上市以
来,得到了大量消费者的认可,销量不断攀升,直至爬上国内SUV市场的霸主
地位。历时五年多,哈弗H6在动力搭配给足了消费者选择,始终保持着良好的
销售状况。
如图2-1,反应了2016—2017年哈弗H6销量走势(数据来源于搜狐汽车)
图2—12016-2017年哈弗H6销量走势图
由图2—1可看出以下四点
(1)曲线总体都高于3。3万辆,说明H6是一款热销车型;
(2)2016年1—5月销量有较明显波动,5-12月进入汽车销售黄金季节,销量
不断上涨;
:.
(3)12月份,各经销商为突破销量,采取多种多样的促销方式,最终销量突破8
万辆,创下历史新高;
(4)2017年1—5月销量变化和2016年1-5月销量变化趋势一致.
2。2哈弗H6营销现状
国内汽车市场逐渐完善,市场细分也变得尤为重要,这已成为一款车一生的
“都市智能SUV”这片大蓝海,而今SUV细分
市场由蓝海市场逐渐转变成为红海市场,哈弗H6的竞争车型越来越多,市场份额
也被分蚀不少。
如表2-1,统计了2017年1-5月排名前七的热销SUV各月份的销量(数据
来源于汽车销量网)
表2-12017年1—5月排名前七的SUV销量
单位:辆
1月2月3月4月5月总计
哈弗H64599333684400903636735262191396
传祺GS43487024186301132856031659149388
宝骏5100808618016219872410872197
途观235837226278862160231362111659
博越2014720137204612126321142103150
本田XR-V13366735514346197141553370314
昂科威30658144902143619016**********
将表2-1统计的5个月各车型的销量生成如图2—2,可以更直观的看车各车
型的销量变化以及销量高低。
:.
图2—22017年1—5月排名前七的SUV销量走势图
由图2-2和表2—1可以看出,哈弗H6每个月份的销量均领先其他6款热销
SUV,;传祺GS4销量与哈弗H6销量最为接近,总体走势
和哈弗H6非常相似;值得一提的是吉利博越,其销量一直稳定在2万辆附近,几
乎没有任何波动;而大众途观、本田XR—V、别克昂科威销量波动非常明显;
刚刚上市的宝骏510可谓是冲劲十足,销量一路飙升,仅仅5个月的时间,月销量
。
这几款热销SUV都是哈弗H6强有力的竞争对手,然而只是看清竞争者并不
足让哈弗H6以生存下去,所以必须对H6的市场环境、竞争挑战、营销策略等方
面有足够认知。第四章将采用SWOT分析哈弗H6的营销现状。
第3章哈弗H6实地调查资料分析
为了更好的完成哈弗H6的营销策划课程设计,问卷涉及多种性质的问题以
保证调查内容的完整性和可靠性,如直接性问题、间接性问题、假设性问题,事
实性问题和行为性问题。问卷一共设计成20个问题,其中包括19个封闭式单选
题、、由浅及深、由事实到
:.
思想等方式编排。开始设计几个直接的事实性问题,如您的性别,年龄,职业,
收入等一些基本问题,有利于对被查者进行分类。接下来设计几个行为性问题,
例如“您是否有车"。然后问几个动机性问题,例如“如果您购车是否会选择哈弗
H6”.问卷最后是开放性问题,该题设计为人们对本次调研的建议或意见,以便对
问卷不足之处进行补充完善。
本次调查采用实地调查法,将印制好的150份问卷直接发放给被调查者亲自
填写,直接获取原始数据。问卷调查地点选在人口密集和人流量较大的区域,随
机选取路过的行人填写。调查结束之后,对130份调查问卷原始资料进行统计和
整理。
3。
经过小组实地调查,统计得出以下数据
表3-1消费者对哈弗H6的印象
高端大气且质量好6
质量一般但适用91
哈弗H6汽车在您心中的形象如何?
质量差且小毛病多33
:.
图3—1消费者对哈弗H6的印象
由表3—1和图3—1可知,并没有多少消费者认为哈弗H6是高端大气上档次
的高端车型;约有不到30%消费者对哈弗H6的印象是质量不佳小毛病多;有
70%的消费者对哈弗H6印象是质量一般但很适用。显而易见,哈弗H6在消费者
心中的总体印象是质量一般但适用。
近年来,随着经济的不断高速发展,为了满足国民的用车需求,汽车市场随
之迅速膨胀,国产汽车如雨后春笋般疯长,形成繁华一片的大好局势。然而迅速
成长的背后缺乏足够强硬的技术支撑,在精密加工、发动机和变速器制造等方面
相对落后,导致国产汽车总体性能落后于部分合资品牌和进口车。消费者对国产
汽车价格便宜小毛病多的总体评价,使得国产品牌汽车销量也明显乏力,远不如
的质量差小毛病多的不好印象,说明H6的质量得到了消费者的认可。
3。3。2消费者购车最看重的因素
表3-2消费者购车看重的因素
安全性130
外型设计91
耗油量130
内部设计105
您认为购买汽车最重要的因素是什么
环保102
(可多选)
动力130
售后服务112
其他90
:.
图3—2消费者购车看重的因素
由表3—2和图3-2可知,汽车安全性、耗油量、动力性是消费者购车最看重
的因素。另外,汽车外形设计、内部设计、环保、售后服务等得到了大部分消费
者的重视。所以在H6在以上各方面都应该尽量满足消费者的需求。
就汽车安全性能而言,车内安装有主副驾驶安全气囊、前后排侧气囊、安全
带、ISOFIX儿童安全座椅接口等被动安全在装置,汽车安装ABS防抱死制动系
统、制动力分配(EBD/CBC的)系统、牵引力控制系统、车身稳定控制系统、胎
压监测系统等主动安全装置。几乎无死角的主、被动安全装置,使得汽车行驶更
加平稳、更加安全、更加智能。
就汽车动力性能和油耗量而言,发动机动力方面,、
2。0T197马力L4、1。3T139马力L4三种动力输出的发动机,给消费者在动
力方面有更多的选择。发动机采用涡轮增压的进气形式,大大提高了发动机的进
气量,使得发动机输出功率大幅度提高,动力更加强劲。同时,涡轮增压技术使
得进气量大幅度太高,但是发动机排放量较相同排量未采用涡轮增压的发动机增
加不多,,发动机还采用缸内
直喷技术,可精确的控制喷油量和点火时刻,提高了发动机燃烧稳定性和排放稳
定性.
:.
。3消费者不购买哈弗H6的原因
表3-3消费者不购买哈弗H6的原因
知名度不高25
外观不好看36
质量和性能差31
若不考虑,则不考虑的原因是?
价格偏高29
其他9
图3—3消费者不购买哈弗H6的原因
由表3-3和图3-3可知,因为外观而不考虑购买H6的人数最多,质量、价
格、知名度三个因素紧随其后。
哈弗H6定位于城市SUV,强调产品的城市公路性能、SUV的空间与功能、
高科技配置以及整车的高性价比,
须保持高度警惕,不能让消费者失望。H6最初定位就避开了高端SUV的锋芒,
主打高性价比的低中档城市SUV,价格方面也需要考虑到消费者的承受能力。
:.
第4章SWOT分析和需求预测
SWOT(StrengthsWeaknessOpportunityThreats)分析法,又称为态势分析
法或优劣势分析法,用来确定企业自身的竞争优势(strength)、竞争劣势
(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部
资源、外部环境有机地结合起来。EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分
析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。
。1Strengths(优势)
1)动力组合和车内空间
如表4-1为哈弗H6与其他几款热销车型的动力组合方案和轴距信息(信息来
源于汽车之家官网)
表4-1动力组合方案和轴距信息
对比项目
动力组合方案轴距(mm)
对比车型
1。3T两驱、、
哈弗H62680
油两驱和四驱、
宝骏5101。5L两驱、
、
传祺GS42。0T两驱、2。35T两驱和四驱2650
本田XR—V1。8L两驱、
别克昂科威2。0T两驱和四驱、
:.
2。8T两驱、3。0T两驱和四驱、3。3T
大众途观四驱、、、2。2684
0T四驱
由表4-1可知:
(1)在动力组合方案上,哈弗H6和大众途观的组合方案最为丰富,宝骏
,哈弗H6
给消费者的选择也更多,
、柴油两驱和四驱三种车型,对两大主要石化燃料都没有挑剔,
给了注重动力输出的消费者更多选择;
(2)家用汽车的轴距大小可以反映汽车内部空间的大小。一般情况,轴距
越大,对应的车内空间也越大;轴距越小,对应的车内空间越小。别克昂科威
2750mm的轴距明显大于其他六款车型,H6的轴距为2680mm,紧靠途观2684mm,
排名第三位,说明H6车内空间比宝骏510、传祺GS4、吉利博越、本田XR—V
,证明哈弗H6的车内空间具有非常强劲的
竞争优势。
2)市场定位策略
哈弗H6定位于城市智能SUV,强调产品的城市公路性能、SUV的空间与功
能、高科技配置以及整车的高性价比。在整体SUV市场采用避强定位策略,避
开了强调越野性能和奢华品质的高端SUV市场,选择了容量更大的城市SUV市
场;在城市SUV市场采用迎头定位策略,根据自身的特点和价格优势,选择了中
高级城市SUV的市场定位。
(劣势)
1)变速箱类型和车身高度(信息来自于汽车之家官网)
表4-2变速箱类型和车身高度信息
:.
对比项目
变速箱类型车身高度(mm)
对比车型
哈弗H6DCT1720
吉利博越MT1694
本田XR-VMT1605
宝骏510MT1615
传祺GS4MT1677
由表4—2可知:
(1)哈弗H6采用DCT双离合变速器,动力传递效率不及MT手动变速器。
由于电控系统和液压系统的存在,双离合器变速箱的效率不及传统MT手动变速
器,特别是用于传递大扭矩的湿式双离合器变速箱更是如此。另外,当需要切换
的挡位并未处于预备状态时,换挡时间相对较长,在某些情况下甚至超过1秒。
双离合器变速器较传统手动变速器更重,增加了整车质量,增加汽车油耗量,降
低了汽车经济性。
(2)哈弗H6的车身高度最大,为1720mm,较车身最低的本田XR-V高出
125mm。其重心高度也相应高于其他几款车型重心高度,在汽车经过崎岖路段、
具有横向坡度路段和转弯时,汽车发生侧翻的条件要求更低,不利于汽车的行驶
平稳.
。3Opportunities(机遇)
现今,中国已经成为世界第一大汽车市场,汽车企业具有很大消费群体,市
场潜力十份巨大,谁能在这场春雨里站住脚跟,
展,人们对汽车的需求也越来越多样化,不在只将汽车作为身份的象征,有人把
汽车作为一种兴趣爱好,有人把汽车作为生活体验工具,也有人只是把汽车作为
,不同的市场身份决定着一款车型
:.
的一生。哈弗H6上市之初就定位为城市SUV,已经成长了5个春秋之多,在市
场占有率和影响力上都不可忽略。最近几年SU