文档介绍：第一章推销概述
在市场经济条件下,企业间的市场竞争将越来越激烈。能否正
确地看待推销在企业经营管理中的地位,能否有效地组织推销工
作,是企业兴衰成败的关键,已成为企业经营管理中的重要课题。
第一节推销在企业经营中的地位
社会再生产过程包括生产、分配、交换和消费四个环节。生产
是起点,消费是终点,交换是起桥梁作用的中间环节。但是,交换要
发挥其在社会再生产过程中的桥梁作用,必须借助于推销这个桥
梁,才能把生产和消费联结起来,实现商品从生产领域向消费领域
的转移。
一、推销的概念和形式
推销就是推进销售。它在一般意义上属于促销范畴,是促销的
一种形式;而在广义上又同促销一样,是市场营销组合中的一个重
要组成部分。因而,推销是企业通过各种宣传、推广的方式,将商品
或劳务的信息传递给消费者,使消费者认识商品或劳务的性能、特
征,从而引起注意,激发购买欲望,实现购买行为的一种手段。
由于推销是由推销的主体(卖方)和客体(买方)双方组成的。
买卖双方必须及时地、经常地沟通信息,推销才能持续下去。因此
说,推销的过程就是沟通和传递信息的过程。按照沟通信息的方式
和途径分,可以将推销方式作出不同的分类。
(一)按沟通信息的方式分类
按照沟通信息的方式划分,推销可分为人员推销和非人员推
销两种方式。
人员推销,即由推销员和消费者直接见面,消费者发出需求
信息,推销员发出供给信息;消费者接受推销员的供给信息,推销
员则接受消费者的需求信息。因而,双方都是信息的发出者,又是
信息的接受者。人员推销包括上门推销、设店推销等。
非人员推销则是信息的单向沟通。即由卖方发出信息,买方
接收信息。如企业通过报刊、广播、电台、电视等渠道的宣传,以及
通过寄送商品目录、橱窗陈列等的宣传。
(二)按照沟通信息的途径分类
按照沟通信息的途径划分,推销可以划为人员推销、广告宣
传、公共关系宣传、特种推销等几种方式。
人员推销。这是一种传统的推销途径。它是以谈话方式向
一个或更多的消费者作口头介绍的一种推销方式。在人员推销中,
推销员是信息的直接发出者,并及时得到信息的反馈。
广告宣传。这是一种最普遍、最常用的推销方式。它可以在
同一时间向广大地区的众多消费者传递信息,促销面较广。
公共关系宣传。它是利用新闻报导、各种交易方式等向与本
企业有产销、购销关系的企业和社会传递有关信息,通过塑造企业
良好的社会形象和融洽的关系来达到促销目的的推销方式。
特种推销。它是动用各种特殊的手段来推动、激励消费者购
买的一种促销活动。比如,展览、示范、免费送货、上门维修、馈赠
等。这种推销方式对消费者的利益可见性明显,吸引力强,促销效
果较迅速。
二、推销在企业经营中的地位
对于企业来说,推销是企业完成生产经营活动的关键性环节,
在企业生产经营中居于十分重要的地位。其重要性突出表现在以
下几个方面:
(一)搞好促销,可以加速企业资本循环的过程
企业从资本投入到产出需经历采购、生产、销售、分配四个环
节。在市场经济条件下,采购和生产都是较为容易完成的;而销售
则面临众多企业的竞争,是四环节中难度很大的一关键环节。在销
售环节中,推销又是核心。由此可以看到:一个企业如果推销乏力,
销售不畅,企业的生产经营活动的循环就会在销售环节中断,企业
的资金就会滞留在产成品、半成品等生产领域,企业投入的资金就
难以回笼,从而很难实现增殖的目的。
( 二)搞好推销,可以诱发消费者的潜在需求和扩大市场需求
市场上商品需求量的大小,受社会购买力大小的影响,而社会
购买力的实现与推销密切相关。如灵活地运用各种推销方法,做好
推销工作,可以诱发消费者的潜在需求,促进市场需求量的增加。
可以说,创造性的推销工作和新产品开发工作一样,对企业具有拓
宽市场需求空间的作用和功能。
(三)搞好推销是企业发展的重要条件
企业的发展必须依靠先进的技术和设备,高素质的管理和技
术人才等发展的条件。这些条件是企业生产优质产品必须具备的
基础性条件。具备这些条件,企业就能生产出富有竞争力的产品。
然而,仅此是不够的有了富有竞争力的产品,没有成功的推销,优
质产品也难以在市场竞争中取得竞争的理想成绩。因而,推销是最
后决定企业竞争业绩的关键,是企业生存和发展的重要条件。日本
企业家士光敏夫所说“一个企业,如果它的产品和劳务不能销售出
去,或不能为人所消费,那么即使它的管理工作是世界上最出色
的,也是白费了力气。”正是此意。
三、推销在企业营销活动中的