文档介绍：第一章企业营销概论
第一节企业与企业营销
一、企业的概念与主要特征
企业是人类社会一定时期的产物,是在社会化大生产条件下
产生的,它是现代社会的经济细胞和国民经济的基本单位。
国外以一词表示企业,意指具有艰巨性、复杂性
和冒险性的活动。尽管直至今天,国内外学者对企业一词的含义还
存在多种不同见解,仁者见仁,智者见智,但其观点都突出强调以
下两方面:其一,企业是有企望的冒险事业;其二,企业是盈利性和
冒险性的经济组织。这充分说明,盈利与冒险,是企业活动的真谛。
迄今为止,我国仍把各种正式组织分成三大类,即:行政单位、
事业单位和企业单位。三者之间的主要区别归纳如表
表三类单位的主要区别对照表
我国工业企业法中规定:企业是依法自主经营、自负盈亏、独
立核算的社会主义商品生产和经营的单位。(参见《中华人民共和
国全民所有制工业企业法
随着我国社会主义市场经济体制的确立和企业改革的进一步
深化,国有企业正在逐步建立和完善现代企业制度,走产权清晰、
权责明确、政企分开、管理科学的道路。企业具有独立的法人地位
和法人财产,并以其全部法人财产依法自主经营、自负盈亏、照章
纳税、对国家承担资产保值增值责任;同时,按出资人投入企业经
营的资本额大小享有所有者权益和对企业债务负有限责任;按照
市场需求组织企业生产经营活动,政府不直接干预。
按此要求,部分企业将改组为有限责任公司,在公司总资本额
范围内对企业债务负责,但并不划分股权;还有一些企业将改组为
股份有限公司,但它将公司的总资本额划分为若干份等额的股权,
出资人根据出资额的多少取得相应股权,按股权的大小分享权益,
并对企业债务在股本总额范围内负有限责任。在社会主义市场经
济建设的初级阶段,我国企业的公司制改组必然以有限责任公司
为主。
因此在今后若干年内,作为市场竞争主体的企业,将有国有国
营企业、有限责任公司、股份有限公司、国有民营企业、股份合作企
业“、三资”企业等类型。
二、企业营销的含义与研究内容
有商品交换就有市场,而市场经营的主体是企业,现代任何一
个国家经济的发展都离不开企业的市场营销活动,企业市场营销
活动的核心就是交换。
市场营销与市场营销学,西方统称之为“。简而言
之,前者是指盈利性社会组织的在变化的市场环境中,旨在满足消
费需要、实现自身长远生存与发展目标的商务活动过程;而后者则
指研究这种活动及其相关影响因素的一门学科。
就营销学而言,其含义又有广义和狭义之分。广义的营销学,
又称宏观市场营销学( ,是指在考察影响整个市
场供求的国内外环境因素变化的前提下,研究对本国企业商务活
动进行优化组合、协调控制的规律,组织营销系统正常、高效运行,
引导货物和劳务从生产者、中间商流转到消费者或用户,平衡国内
市场供求,满足全体民众和社会的需要,实现社会经济发展和政治
稳定的一门应用理论经济学;而狭义的营销学,即微观市场营销学
,是指通过研究企业外部环境因素与消费者行
为变化对企业经营活动的影响,揭示单个企业的市场营销规律,引
导企业通过自己的整体营销活动,更好地满足目标顾客的需要,从
而使企业获取更多的盈利,并促使社会整体效益提高的一门综合
性应用经济学。
由此可知,企业营销是指以盈利为目的的企业在变动着的市
场环境中,旨在满足消费需要,实现企业目标的一系列商务活动过
程,包括市场调研、目标市场选择、产品开发、定价、销售渠道选择
和产品促销、储存、运输、销售及提供服务等一系列与市场有关的
企业业务活动。而企业营销理论则主要是针对微观市场营销学而
言的。
三、加强企业营销管理的意义
现代市场营销学作为一门综合性的经营管理学科,具有很强
的实用性,许多世界著名的大公司就是因为成功地运用了营销学
的原理与方法,才取得举世瞩目的成就。在我国,处在经济体制转
轨期间的国有企业及广大群众,对企业营销学的作用已经有了比
较深切的体会,而实际上,随着我国社会主义市场经济体制的建立
和企业改革的进一步深化,懂得一些企业营销学的基本理论和方
法已势在必行,对企业管理和政府有关职能部门的工作人员而言,
则更是刻不容缓。
(一)加强企业营销管理,有利于加快我国社会主义市场经济
的发展
加强企业营销管理,能促使企业自,觉深入市场实际、调查研究
消费者的需求特征及其发展变化趋势,并制订相应经营计划与实
施方案,从而有效地促进生产,繁荣市场,满足需要,提高效益,加
快发展社会主义市场经济,增强国家综合实力。国内外无数企业的