文档介绍：<案例二>辰荻组合系列
凝翠堂股份有限公司
企划:傅XX
:井XX
市调:杨XX
目录
一、前言
二、市场研究及竞争状况
三、消费者研究
四、产品问题点/机会点/支持点
五、市场建议
六、商品定位
七、行销建议
八、创意方向与广告策略
九、广告表现(附CF脚本)
十、媒体策略
十一、预算分配
十二、广告效果测定
一、前言
根据《广告时代》内容显示,近二十年来家庭中化妆品的消费额占消费支出的比例有增加的趋势,即使是在石油危机期间也没有下降的趋势。
根据《广告时代》的另外一项调查显示,女性化妆品消费额的大小也会因为女性的单身或结婚有所不同,但在化妆品消费总量上并没有减少的趋向。这两个事实表明女性化妆品已经不是奢侈品,而成为了生活必需品。特别是在逐渐富裕的社会里,女性更加注重自己的打扮。
由于职业妇女需要兼顾事业和家庭,所以她们在选择化妆品时,除了要求品质外,还要求考虑使用的方便性。在目前的化妆品组合中,只有一个品牌“佳丽宝美”被职业女性所喜欢,而其它的品牌都是街摊品牌。因此本公司针对市场需要,推出“辰荻”组合系列,使职业妇女在繁忙的工作之余仍能保持清爽靓丽的外表美。
二、市场概况
1、辰荻组合系列现阶段最强劲的对手品牌是佳丽宝美组合。佳丽宝美强调的两大重点是携带方便和新奇。因此本公司推出的辰荻系列所诉求的重点是“色泽自然”和“高级精致”。
佳丽宝美组合的市场情况:
(1)年龄:18岁~45岁
(2)女性人数:250万人
(3)平均消费额:600~800元
(4)市场总额:15万~20万元
辰荻组合系列追求目标:
(1)年龄:20岁~40岁
(2)女性人数:225万人
(3)平均消费额:800~1000元
(4)市场总额:18万~22万元
2、一般化妆品的市场研究
(1)对于化妆品业而言,每年五、六、七和十一月份是淡季。夏天由于温度,湿度,皮脂分泌较旺盛。因此脸上多呈现油腻状态,所以很多人认为化妆是多余的,经过阳光暴晒,化妆会令人很不舒服。
(2)15岁~19岁的女性人口大约有100万人,但这个年龄使用化妆品的人数很少。原因是在校生很多,学生比较普遍使用的是保养品。所以化妆品业必须考虑消费者的购买意愿和购买能力。25岁~34岁,这一阶层多属于职业女性,购买意愿和购买能力最高。
3、市场竞争状况
(1)各化妆品品牌所强调的重点
资生堂:利用皮肤诊断系统进行皮肤测定。用“健美俏丽迎骄阳,美自是漂亮的开始”为广告口号。
密断佛陀:以“迎着昭阳,迎着美丽”为广告口号。
佳丽宝美:用“今年夏天会很凉”为广告口号。
美爽爽:“向大自然深呼吸”。
奇士美:以明星为号召。
(2)各家战略
四月份打出夏季清爽化妆制品,如水粉饼;五六月份以清爽保养品和防晒品为主;七八月份全力推销美白护肤品。
三、消费者研究
1、(1)一般应用化妆场合
A、参加正式宴会
B、平时上班
C、外出逛街
(2)补妆的目的
A、礼貌
B、漂亮
C、维持形象
(3)使用品牌的情况
A、未婚女性偏爱资生堂系列
B、多数消费者认为佳丽宝美有保养功能
(4)一般的化妆情况
A、强调部位:眼影,口红,腮