文档介绍：“济啤”VS“青啤”之战终成喜剧
2009年6月6日16时,一个精心挑选的吉日良辰,青岛啤酒选择在这一刻在山东大厦与鲁商集团就“趵突泉啤酒”项目签订合作协议,显得颇富深意。用鲁商集团某资深人士的话说,协议签订标志着鲁商集团成功地将“趵突泉啤酒”这个闺女嫁给了青岛啤酒,实现了共赢的结合。这意味着青岛啤酒对济南市场、对趵突泉啤酒的10年之“恋”,终于“***成就梦想”,获得圆满结局。
青啤和济啤的啤酒大战可谓旷日持久,众人皆知。从济啤的角度来说,为何不力挺到底,却最终化干戈为玉帛,与冤家青啤联姻。这些谜团随着济啤被青啤兼并的事实一并浮出水面。
济啤VS青啤之重大战役
山东人自古豪饮,全省一年的啤酒消费量占到全国的12%左右。作为啤酒大省的省会济南,1997年前,牢牢占据济南80%以上市场的趵突泉啤酒是济南啤酒市场上响当当的霸主。业内更流传着“得济南者得山东,得山东者得天下”的说法。济南这一战略要地也被青啤、燕京、华润等国内一级啤酒巨头盯上。
“一旦济啤被燕京或者其他企业拿下,再以此为基础组成山东分部,无异于把战火烧到了青啤的家门口。”这是当年啤酒界对国内啤酒战局的权威论断。
而此前,青啤在山东已经痛失“三孔”、“无名”、“莱州”等家门口啤酒的合作企业。为此,自1997年开始,拿下济南市场成了青岛啤酒决策层面临的头等大事,已经不能用金钱来衡量。
据青啤一位高层说,2006年,外资啤酒企业可以在国内设立独资企业,青啤如果不尽快做大,根本无法与财力雄厚的百威等跨国啤酒集团竞争。届时就不是青啤和济啤的战役,而是民族品牌和国外品牌之争了,这也是青啤在济南乃至全国快速扩张的根本原因。
于是,本是同根生,鲁啤两兄弟相煎不得不急。
1997年,青啤向济啤发动了第一场“战争”。当时青啤拿出的是价格武器,推出低价位的“青岛大众”,一瓶比趵突泉啤酒便宜1角钱左右,意图透过价格优势占领市场,但“战事”只持续了一个夏季,青啤便偃旗息鼓。
2001年,青啤再杀回马枪,出台“火锅城攻势”战法,即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员,试图以此打开济南市场的缺口,但收效也不大。
2002年4月初,青啤对济南市场发动了第三轮攻势。这一次,青啤的策略是“花钱买店”,即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖政策”。由此拉开了双方的“专卖大战”。以资金做后盾发起了一次强攻,表现了青啤对济南市场志在必得的决心。
这场大战,除了在市场上对济啤全方位挤压外,青啤还悄悄打起“人情战”,进社区举行消夏晚会,请市民免费喝啤酒,看电影,让青啤品牌慢慢渗透进济南市民心里。
大战数年,青啤、济啤耗财费力,可谓两败俱伤。对于济啤来说,通过与青啤的竞争,学会了如何培育市场、开发市场,济啤销售量连年增长,从山东省啤酒行业的第四、第五位,跃升到全省第二,仅次于青啤。不过,由于青啤凭借资金实力和品牌的挤压,济啤投入市场费用猛增,利润没有随销量相应增长,部分市场份额被青啤夺走。
地方品牌的边缘生存
在今天的中国啤酒业,大联合、大并购的故事妙趣横生但又充满竞争的残酷。面对国内三大巨头和洋啤酒巨鳄对中国市场争夺的决心、勇气和不惜代价,众多地方品牌要么俯首称臣,要么束手被擒。
济啤,作为一个独具特色的地方品牌,曾经多次成功击退青啤的进攻,被