文档介绍：沃尔沃的十字路口
当奔驰、宝马、奥迪已经把安全装备武装到牙齿、并且分别具备“尊贵”、“操控”和“科技”等个性化标签的时候,“安全”已经明显不足以推动沃尔沃走向一个真正的豪华汽车品牌了。
无论在全球还是中国市场,沃尔沃在与德国同行的竞争中都一直处于劣势,现在他们想证明自己什么都在行。
8月23日,沃尔沃的高管们喊出一个全新的口号―“以人为尊”,却没能细述怎样通过执行这一品牌战略击败对手,就连雷克萨斯也一直是这么做的。"DesignedAroundYou",或许英文的表述更为直接,但这可不像奥迪在中国同步开发一款轴距加长的行政轿车那么简单,要想保住甚至不断增加自己的份额,直至达到2020年销售80万辆汽车的激进目标,他们得知道如何在全球市场实现振兴。
品牌转向
在瑞典,有一句出名恶趣味的沃尔沃广告词―“像你恨它一样驾驶它”,以体现沃尔沃的安全性和耐用性。事实上,你永远都无法找到与安全性无关的沃尔沃广告,那样的广告设计师一定会下岗。
安全一直是支撑沃尔沃这个斯堪的纳维亚半岛起家的汽车品牌的最大卖点。但当奔驰、宝马、奥迪已经把安全装备武装到牙齿、并且分别具备“尊贵”、“操控”和“科技”等个性化标签的时候,“安全”已经明显不足以推动沃尔沃走向董事长李书福为其设定的品牌高度了。
与上述假想敌相比,沃尔沃仍未被打造成为一个真正的豪华汽车品牌,,约合30万元人民币,并且缺乏一款像奔驰S级那样的旗舰轿车,就连该公司首席执行官斯蒂芬•雅各布也无法否认这点。
“沃尔沃汽车需提高豪华程度。”斯蒂芬•雅各布此前称,他们将进一步提升沃尔沃品牌,作为改革措施的一部分,沃尔沃将寻找品牌所代表的清晰定位。“沃尔沃拥有非常良好的品牌基础,例如安全、可靠性、高质量以及创新设计。对于品牌定位来说,这些都是有利因素。但是,沃尔沃品牌的定位必须进一步清晰化。”
超过一年的争论之后,沃尔沃的董事会试图用“以人为尊”的口号为该品牌重新定位―站在买家的立场设计汽车,而不是只去满足工程师的个人口味,今年
4月就任沃尔沃汽车公司全球市场营销副总裁的理查德•蒙都诺在8月23日的品牌战略发布会上说。
事实上,萨博就是蒙都诺口中所谓“工程师设计”的典型失败案例,这个与沃尔沃同样诞生于瑞典的品牌一味追求独立和个性,设计师们根本不在乎公司取得什么样的地位和市场份额,也没有所谓雄心勃勃的复兴计划,这种偏执直接导致了萨博持续十数年的亏损。
沃尔沃的计划是,以人为中心,从驾乘者的切身感受出发,深入了解买家的用车****惯,并依此进行产品设计及工程研发。在蒙都诺看来,“‘以人为尊’的品牌理念将使沃尔沃有别于竞争对手,在深刻理解用户需求基础上塑造最有亲和力、最人性化的北欧豪华品牌,同时延续沃尔沃汽车安全、可靠和高品质的传统。”
不过,无论瑞典还是中国区的高管都没能细述如何通过执行这一品牌战略击败对手。
建厂困境
李书福终于可以得到他一直想要的S100了,一款与奔驰
S和宝马7系同级别的大型豪华旗舰轿车,对于是否开发这一级别车型在沃尔沃董事会一直存在争论,现在瑞典人被说服了。至少在迎合中国买家的喜好上,双方的融合至关重要,在研发和制造环节毫无保留地共享技术,或许是沃尔沃相比其