文档介绍：第七章商业模式的一般分析
 
商业模式是基于某种比较稳定的交易结构基础上的可盈利的方法,合理可行的商业模式是企业核心竞争力的主要源泉。因此文化企业经营需要重视商业模式的发现、选择、改进和优化。商业模式中的盈利方法选择是丰富而多端的,有时候是单一的盈利点,有时候是组合的盈利点的获取,有时候是交叉的赢利点的融和。在思考商业模式时,需要结合产业变动、消费者生活方式的变化与商机的变动,更需要结合企业内在性优势和外部性优势,以及在某些情况下需要把握自身优势的某一个具体领域。
 
一、对商业模式的理解
 
企业的商业模式是一个决定发展战略成败的核心要素。当然,商业模式不是一成不变的。有时,面临产业变动时,商业模式也需要进行调整和改进。
商业模式和管理模式存在一定的联系。从总体上说,企业的总体经营模式称为管理模式,而商业模式是管理模式中的一个部分(盈利模式)。管理模式往往因企业而异,商业模式则具有一定的普适性。或者说,构成商业模式的要素是可以相互借鉴和模仿的。但是,一些商业模式也依存于管理模式。所谓盈利模式的全球化并不是说每个企业的盈利模式必须跟其他企业一样,而是说可以借鉴其他企业的盈利模式的成功方面。
思考商业模式,必须基于对产业环境的整体把握和理解之上。例如,有些商业模式,因为没有管理模式的基础,因而也就无法复制。以电影业为例,美国的电影业很发达,但它有许多基础性条件:第一,科技发展水平领先和制作能力很强;第二,它的市场有很好的电影文化的基础;第三,有很好的院线,也就是有大规模推广电影的能力;第四,有广阔的国际市场等。这些都属于管理模式的范畴。好莱坞的商业模式是依存于管理模式的,有了管理模式才有商业模式。同样制作一部电影,如果在中国,因为我们的经纪人制度、营销方法、市场环境等等管理基础不同,所以商业模式上的计算方法也就不能与美国一样。例如,好莱坞拍出一部大片,并计算出运作之后的利润有多少,但是,这样的计算结果对于中国来讲却可能是不适用的。
商业模式和发展模式也有一定的联系。从经营上支持企业战略的具体方法可以称为“商业模式”,而支持区域发展战略的模式则称为“发展模式”等等。对国家而言,它能体现为效益;就区域和城市而言,它可以体现为规模经济和区域竞争力。国家和区域的发展模式的思考需要借鉴企业商业模式的特点。
在选择和确定商业模式时,文化企业的商业模式一方面可以借鉴一般的商业模式,另一方面也要根据自身的特点来体现具体产业的个性化的商业模式。例如,我国的电影公司在电影作品中植入式广告是从他国电影公司借鉴的模式,但是,将它和经纪人结合做自身的经纪公司、并且以自己所经纪的明星作为主打演员从而扩大明星代言的收入,则是具有我国创新性的、个性化的商业模式。同样,“超级女声”在模仿英美的“超级偶像”的同时,在短信参与和扩大收入上也体现了我们特有的个性化的模式。同样,我们的一些结合了自身国情的商业模式,国外也无法模仿。例如,北京的保利剧院就有比较好的商业模式。国家每年要搞“五个一”工程奖,很多地方(如各地的宣传部)都要组织班子进京,上演他们精心打造的准备评“五个一”工程奖的节目,这其中的许多演出地点都选在了保利。保利基本上每天都有演出活动,这就是它的盈利模式。
从总体上说,商业模式总是处于变动之中,需要不断探索和改进。例如,当年互联网门户网站都是通过手机短信而扭亏为盈的,但是,短信拯救门户网站,可能完全在互联网人士的意料之外。门户网站善于利用这个契机,也是较好地把握了新的商业模式。
不同行业的商业模式有时是可以相互借鉴的。例如,特许经营的商业模式在任何行业中都可以是一种模式选择。一般说来,不断关注各种商业模式,对于好的商业模式进行借鉴,应当作为企业战略的一个组成部分。
商业模式的可行性也是规避和化解风险的底线。这意味着,当企业找不到商业模式时,就应当警惕和变得审慎,而不是盲目扎下去。例如,一般的视频娱乐门户网站就缺乏商业模式,许多企业投入巨资,而盈利遥遥无期,这样的企业就是忽视了商业模式的惊醒作用。
有些商业模式的成功是有一定的限制条件的。例如,当一台驻场歌舞演出成功后,需要了解它为什么能够成功。假如进行巡回演出,就不一定能够成功。这是因为巡回演出的成本要高得多。当然,如果在各地的巡回演出具有驻场的特点,就是说在每一个剧场的演出能够达到一定的场次,就有可能取得成功。
商业模式的改变需要慎重。例如,默多克的新闻集团主要以并购成长作为主要的商业模式。但是,并购是很复杂的企业经营活动,不是所有的企业都有能力开展并购。又如,一个互联网公司收购广告公司也要慎重,因为它可能不具备广告公司的专业化能力。
 
二、商业模式的要素
 
从广义上讲,商业模式(Business Model)包含核心竞争力、业务组合和可盈利的方法三个部分。