文档介绍：长安镭蒙· 品牌整合行销传播全案
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目录
一、长安镭蒙的产品策略
二、长安镭蒙品牌规划
三、传播策略及广告创作
四、整合行销传播策略
五、销售策略建议
六、媒介策略及费用预算
七、品牌代理服务
策划概述
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概述
2004年,作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品,不但完善了长安汽车的产品线,也激活了长安汽车新品战略的步伐。“长安镭蒙”的目标是成长为长安旗下的主导品牌之一,也是中国微车市场的领先品牌。
长安镭蒙的行销任务—品牌成长与销售增长齐头并进
品牌成长
销量增长
南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆,理想目标是10万辆。
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本案立足于品牌战略的高度,以整合行销传播手法,为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。
首先从市场入手,在充分解析竞品与分析长安镭蒙优势的基础上,提出“长安镭蒙”最具优势的产品竞争性定位—新生代精致MPV,并强调其与“长安之星”的品牌区隔和关联。
依此,对长安镭蒙的品牌战略进行规划,发掘出“锐意进取,志在成功”的品牌核心价值,提出打造长安镭蒙“创业领跑者之车”品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和镭蒙的产品优势,提炼出最具影响力的核心传播概念(主张)--“超乎想象,处处精彩”,并围绕此主张发展广告创意与表现。
其后,以传播主张为中心,通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法,形成系统有序的品牌行销推广进程。
同时,本案将有针对性地提出销售策略,包括区域策略、通路建设、终端建设等合理化建议,实效促进销售。
最后,基于上述规划,提出切实可行的媒介方案(包括对竞品媒介投放策略的分析报告)及费用预算。
策划思路
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一、长安镭蒙的产品策略
镭蒙的行销挑战
(一)我们的生意来哪里?
(二)竞品分析
(三)消费者研究
市场背景分析
长安镭蒙产品定位策略
产品需求差异化分析
产品SWOT分析
产品定位
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我们要协助的生意目标
先看看市场
地区
目标销量
备注
一级重点区域
江苏、浙江、上海
20000台
北京、天津
5000
广东
6000
广西
2000
二级重点区域
江西、安徽、东北三省、内蒙古
10000
山西、山东、河南、河北
25000
三级区域
福建
2000
湖北
2000
湖南
2000
云南、贵州、四川、重庆
15000
陕西
1000
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微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。
从大中城市延伸扩展到中小城市、发达乡镇。
各大品牌“上山下乡”,谋求更大市场,巩固势力范围。
竞争区域
产品趋于同质化,性价比被消费者优先考虑。
从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营销层面
竞争焦点
市场发现
家用车市场蓬勃发展,高档微客成为家庭过渡车型的选择之一。
不断扩展的城乡运输、营运市场空间。
不断细分的行业专业用车,增加了集团用户。
竞争范畴
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预估市场需求层次化
长安镭蒙的生意成长来自哪里?
整体市场增长
+ %
高档微车市场6万元以上
中高档微车市场5-6万元
主流微车市场4-5万元
经济型微车市场4万元以下
微车市场的增长估计维持每年%
农村增长幅度持平
主要的增长来自城镇
需求以更新换代为主
经济型微车市场4万元以下
主流微车市场4-5万元
中高档微车市场5-7万元
高档微车市场7万元以上
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一级大城市
中小市镇/农村
二三级城市
高档和
中高档微车
中档微车
经济型微货、微面
不同市场需要不同档次的产品
更新换代为主
新购为主
预估微车市场变化趋势
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主要厂家
1999
2000
2001
Total
哈飞
76,571
110,270
132,622
319,463
长安
69,929
101,105
120,974
292,008
昌河
85,764
90,313
102,343
278,420
五菱
27,582
58,334
67,008
152,924
一汽
3,310
26,887
39,691
69,888
天汽
25,587
11,865
5,480
42,932
其他
41,587
7,545
20,432
69,564
Total
293,106
406,319
388,550
每年行驶3万公里, 4~5年左右车龄的微客將是换购符合法规新车的主要群体
1600万农用车、摩托市场面临升级换代,微车可能成为首选替换品
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