文档介绍：宝马光环背后的华晨
2003-12-22
随着3系和5系在中国的相继登场,宝马的光芒罩住了整个舞台。曾经鲜艳夺目、被视作民族品牌一个当家花旦的中华轿车在这场华晨宝马的合资大戏中,仿佛转眼间变成了淡妆素裹的青衣。
在国产宝马3、5系两次上市的运作过程中,市场人士注意到,从产品、销售、维修、服务、市场推广等各个环节中都难以寻觅到华晨的踪迹。“宝马强大的品牌影响力有可能会终结尚未成熟的中华品牌的生命。”于是,业界的议论风生水起。
“我们两条腿走路的策略一直没有改变,未来也会坚定不移地走下去。”11月末,在宝马5系上市期间,华晨总裁苏强、华晨副董事长洪星等人在北京接受记者采访时如此强调。或许由于那样的议论太具杀伤力,以致华晨高层有了一种诉说的冲动,“两条腿走路”、“自主品牌”也成了他们口中出现频率最高的词汇。
自主为先
今年3月,华晨和宝马签了合资合同,五月份拿到营业执照,七月份合资企业正式组建,九月份开始生产,10月18号合资生产的宝马 3系上市,11月27日合资生产的宝马5系列上市。“到这个时候,华晨实现了真正的两条腿走路的战略,一条腿是自己的腿,一条腿是和国际合作。”苏强说。
“回顾过去,华晨汽车的发展模式是先有自主品牌——金杯海狮、中华轿车,合资的这条腿今年才跨出去。”在强调自主品牌时,苏强先从金杯海狮说起,“,%,市场占有率超过50%。全年计划是七万台,现在看来年底会大大超过这个数字。以现在的销量,我们在中国还是第一位的。”
至于中华轿车,苏强坦陈销售并不尽如人意。自去年八月底上市后,曾对市场寄予很高热望,但今年以来却逐波走低。截至11月初只卖了21000台,比年初预定的3万辆尚有一段距离。其原因,苏强认为主要是今年的市场竞争比较激烈。不过,华晨控制得还好,并没有亏,即便只有11月初的销量也是盈利了。
苏称,这段时间华晨自己内部卧薪尝胆,明年会克服这些困难,推出全新的产品。华晨在其规划中会做一个新的产品,整个造型有一个很大的改变,比现有的底盘高一点,基本是商用,家用的还是大一些,尤其是像上海和北京这样的城市。其现有的底盘样车已经做出来了,,尽可能在最大程度上节约成本,尺寸比现在缩短25厘米。
其实今年8月份,华晨就曾经组织过一次自主品牌发展战略研讨会。那次会上有专家提出一个观点,现在实际上所有的公司,不光是技术公司,包括家电企业,都认识到只有品牌是自己的,才是最重要的。如果没有自己的品牌,永远被人控制。所以,华晨高层坚持,华晨这样的企业一定要有自己的品牌。而且,国家出台新的产业政策,鼓励中国汽车拥有自己的品牌。
“虽然今年中华没有达到年初预期的目标,但是中华给华晨也带来一定的贡献。这个品牌如果立住了,最困难的时候挺过去了,将会给华晨带来更大的收益。”苏强称,“我们十一年前在美国就有上市公司,我们的管理层一直把股东的利益放在第一位,股东给了我们信任,我们不会对股东不负责。”
苏强称,虽然外界认为华晨搞自主品牌确实很累,走一条最难走的长征之路,压力很大,但是华晨觉得在市场上可能确有一定的困难,但是从内部来讲,最困难的时候已经过去了,所有的问题都暴露了,华晨找到了它的根源。这个品牌华晨还是非常有信心做好的。“很多人开玩笑,说中华停了,和宝马