1 / 67
文档名称:

制定年度经营计划步骤-4.doc

格式:doc   页数:67页
下载后只包含 1 个 DOC 格式的文档,没有任何的图纸或源代码,查看文件列表

如果您已付费下载过本站文档,您可以点这里二次下载

分享

预览

制定年度经营计划步骤-4.doc

上传人:3099984911 2015/4/9 文件大小:0 KB

下载得到文件列表

制定年度经营计划步骤-4.doc

文档介绍

文档介绍:第二十五讲营销活动方案计划及进度
导言
我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后,已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来,我们讨论为了贯彻这些理论和原则,在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开,即,年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。
25-1 年度广告计划方案
(1)产品分析
①有关商品的基本情报
◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
②产品的竞争环境
◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。
③与竞争品的比较
原料、附属品、功效、性能。
包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。
④与竞争品的价格特性比较
◆品质、包装、价格。
⑤法律限制、同业习惯
(2)消费者购买分析
①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各阶层的特征
性别、年龄、收入、职业等。
③购买习惯
④使用习惯
⑤传播特性
品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。
(3)市场规模及需求动向
市场规模及需求动向
②市场占有率
◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。
③品牌忠诚度
◆品牌连续购买情况
(4)广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
(5)拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力,但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术,因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来,并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。
(6)试作品制作
(7)媒体计划
媒体计划,是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。
在媒体计划的第一阶段,先选出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分为①电视媒体;②广播媒体;③报纸媒体;④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时,电视广告的分量要重。
②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、杂志较适合。
③传达色彩能力――例如彩色电视的广告,则需利用彩色的媒体。
④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表达。
⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体,如香烟广告。
(6)广告预算
广告预算主要包括两个部分,一个为媒体的预算,另一个为制作费用。
编列媒体预算前,先要编列出明确的媒体执行计划,媒体执行计划需按月度编出,如下表:
媒体
第一季
第二季
第三季
第四季
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月


中视
每天15秒
每天15秒
每天15秒









华视
台视
第四台
广

中广
隔天30秒
隔天30秒
隔天30秒
交通
警察
正声


联合
半版(2天)
半版(2天)
半版(2天)
半版(2天)
全+(3天)
全+(3天)
全+(3天)
全+(3天)
中时
工商
自立


天下
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
封底
内页(全)
内页(全)
内页(全)
财讯
日本文摘
记者文摘


(以上为台湾企业的案例)
有了明确的媒体执行计划,您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中,媒体的费用占全部广告预算的绝大部分,年度广告预算可编列如下表:
第一季
第二季
第三季
第四季
占预算比率
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
媒体费
电视
300 300
100
100
200 200
60
广播
50 50
50 50
50 50 50
16%
报纸
50
50 50
50 50
50 50 50
16%
杂志
20
20
%
其它
20
20
20
%
制作费
电视
80
%
报纸
5
2 2
%
杂志
3
%
直邮
2
2 2 2
%
合计
300 480
2 102 20

最近更新

二五班中队课《迎接期末考试》主题班会 38页

2025年孕期哺乳期妈妈用药指南 44页

版国内船舶租赁合同范本 6页

2025年度生物医药研发干股分红与临床试验合作.. 8页

2025年度生态旅游码头租赁与环境保护协议 8页

2025年医学影像诊断学精要 10页

2025年度生态农业市场门面房转让合同 8页

2025年度现代物流园区土地厂房使用权出让合同.. 9页

2025年度环保设施设计合同协议 9页

2025年度环保科技公司全职员工劳动合同 8页

2025年临床医学专业认证探析与实践心得 30页

2025年度环保产业帮扶协议范文汇编 8页

2025年度特色大棚租赁与观光旅游合作合同 9页

2025年度物流配送业务分包合作协议 8页

2025年PD-1免疫疗法癌症治疗实用教程 12页

主题班会:有一天我们都会老 29页

2025年度海洋保护区租赁合同 8页

2025年度汽车销售代理居间合同 9页

2025年度民族乐器批发销售合同 9页

2025年度校园围墙智能监控与维护服务合同 9页

2025年度服装加盟店加盟费支付与收益分成协议.. 7页

2025年度智能穿戴设备研发团队劳务合同电子版.. 8页

2025年度智能物联网商业合作协议合同 9页

2025年度智能安防系统购销及集成服务合同 9页

2025年度智能化仓库厂房租赁合同范本 8页

2025年度智能仓储解决方案库房租赁合同创新服.. 9页

2025年度智慧城市建设委托管理服务合同范本 9页

2025年度智慧养老服务平台合伙人协议书 9页

2025年度旅游行业合同档案保管及归档管理合同.. 8页

2025年度旅游企业经营权承包管理与服务合同 8页