文档介绍：写在前面
首先特别感谢各位对今久的信任,能有机会让今久再次参与保利融创的项目,并且是这样一个让人激动的具有划时代意义的产品;
既然是初次见面,时间宝贵,这次提报将摒弃一切广告公司惯用的“虚招子”,以务实的角度,展开对本案的思考;
以下方案虽不庞杂,却是我和团队的深思,希望言简意赅,能为保利融创亦庄项目的品牌传播,建立有效的价值包装和推广模型。
构建世界中心城市豪宅新法则
【北京亦庄-保利融创项目整合传播方案初探】
今久传播/ 2013年1月
先抛问题 七问内心
Question1 传播中,我们应该怎样看待双面亦庄?
亦庄之困:
20年产业发展,首都经济1/5的GDP,换来的是配套奇缺,有业无城。
亦庄仍然是一个以生产线为主的区域,大量的蓝领能带来多大购买力?
4500亿+3000亿投资使丰台总部基地有了东扩资本,通州高于浦东新区的发展规划业已启动,亦庄的规划却停留在10年前。
从目前亦庄的主流置业群体上看,除纯区域客户以外,大部分的成交被主城区高房价衰减过来的;
未来5-10年,亦庄机会在哪里?
亦庄思变:
2009年起,亦庄涌现出近10个商业综合体,扭转有业无城局面。
奔驰落户及扭亏为盈,也使亦庄有信心打造一个新汽车产业基地。
亦庄有外,亦有内。500强企业有80家落户亦庄,其上下游企业多达近千家。
短时期内,其他区域无法取代亦庄的GDP贡献,因此亦庄越来越成熟中持续发展;
在区域发展的进程中,本案要扮演什么角色?
从最早对项目的粗浅了解,到看到的项目介绍,我们对本案都充满了期待,我们很庆幸在房地产市场整体下行的时期,还能遇到这样两大发展商在不遗余力的打造这样一个意义非凡的项目;
我们发现,本项目有很多亮点,资源:北京最大的公园——南海子公园,几个朝代的饮水河——凉水河;地理位置:项目位于亦庄核心区,即亦庄新城与南海子公园之间的中心位置;产品:法式风情的高层+叠拼+商街等等、无障碍的设计和智能停车系统;但随着初次沟通的深入及对推广的预判,今久认为,在传播阶段不得不冷静的思考,“城市核心、高品质规划、私家园林、森林公园、河湾物业”等一系列我们认为闪光的地方,我们倾注了大量心血的地方,在客户眼里,会打多少折扣?
如果这些关键词必定成为后期传播核心价值点的话,该怎么包装?怎么表现?
Question2 本案产品端的众多亮点,对市场影响有多大?
不做第一就做唯一,是产品包装的终极目标,同样,今久也希望能为项目挖掘出适合迅速吸引市场关注的明星形象和购买理由;
高层/叠拼/商街,是我们主要的业态构成,每一个业态单独审视,相比周围竞品,并不具备鲜明的特性;
但对于本案,在传播中,却很难割裂,我们是要选择某个业态作为标杆来带动其他业态?还是将业态化零为整,为本案概括一个统一的形象?再或者是根据不同时期不同需求,作灵活的侧重调整?
而实际问题是,住宅作为单一的首发产品入市,如果没有其他业态的支撑,如何实现价值的最大化?
Question3 多业态的复合项目,是否需要一个价值标杆?
从亦庄目前的置业构成上看,大致分为三类人群:亦庄本地居民、亦庄各企业管理层以上人员、以在CBD/丰台区域工作为主的主城区外溢客;
我们虽然很难判断以上三类人群的精准比例,但对于本案,亦庄目前的客群构成不应作为参照的标准。今久坚定的认为,在未来,本案一定能以更大的吸纳力来吸引更大范围的客户;
但对于第一波客户,今久认为从传播端还是应当尽可能的做精准锁定,在有限的蓄客期内,保质保量的积累首批粉丝;
所以,在入市的推广上,也必须寻找精准渠道,有效的与客户建立沟通。
Question4 谁会是我们的首批客户?第一波传播阵地在哪?