文档介绍：第三章广告媒体计划书
第一节广告媒体计划书规范
一、媒体计划书的组成要素及编写流程
(一)标题、概要和目录
(二)背景与环境分析
1、市场形势和产品的历史及现状
2、与媒体相关的营销目标和策略
3、竞争对手的广告媒体综合运用的情况
(三)媒体目标
1、目标受众的详细情况
2、需要的到达率、有效到达率和频次
3、需要的可持续性及可持续的方式
4、有特殊需要的区域比重
5、媒体的商业特性
(四)媒体策略
1、媒体类别选择
2、分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重需求
3、媒体类别的预算分配(实际费用和占媒体预算的百分比)
4、首要和次要目标市场的范围
5、策略目标受众的比重
6、使用媒体的详细情况(15秒、30秒或60秒的商业广告,报纸或杂志的全版或半版面)
7、使用、选择或安排媒体的标准(对于排期的需要
(五)媒体计划细节和说明
1、确定媒体价值的标准
2、证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择
3、数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率和接触频次、包括频次分布
4、数据表明全体载具组合的总接触人次,尤其是目标受众
5、所选择或所考虑的所有载具的千人成本
6、显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用
7、对于目标受众,采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用
8、每年总体费用
9、其他对购买者制定计划有帮助的数据
二、媒体计划中常用的几个基本概念
1、利用率(Rating Points,RP)
RP=利用者数÷该媒体可能利用者人数×100%
2、开机率
3、占有率=利用率RP ÷开机率×100%
4、总利用率(Gross Rating Point,GRP)
5、总利用人数(GI)
GI=(总利用率GRP ÷ 100)×媒体可能利用者总数
6、千人成本(Cost Per Thousand Impression, CPM)
CPM=成本÷总利用人数GI
7、到达率
Resch=总利用率GRP-重复率
8、平均到达次数(Frequencey)
F=总利用率GRP ÷到达率Resch
9、有效到达次数
10、有效到达率
第二节广告媒体计划的执行
媒介目标
●到达目标受众
●媒介发布的地理范围
●信息力度
媒介策略
●到达率和频次
●持续性:连续式、起
伏式、脉冲式
●竞争评估
●广告的长短/大小
媒介选择
●媒介组合:
集中式、分类式
●媒介效益:千人成本、
目标市场千人成本、
单位成本
媒介预算
媒介排期和媒介购买
媒介计划的组织步骤
一、媒介的排期
何时投放广告以影响销售?
媒介排期是…
影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑
广告投放的时间和长度