文档介绍：企业战略管理
胡新华
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西南政法大学管理学院
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第五章专业化与多元化战略
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案例1:
最近,罗兰·贝格对40家德国企业集团和中型企业的研究显示,其中的一半企业只能通过挤压竞争对手而在自己的核心领域中成长,只有30%可以不通过价格战或收购产生新的营业收入。这就是近五年来,80%企业开始进入至少一个全新产业领域的原因。
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1905年,在德国巴伐利亚的一座小城里,没有人不知道一位叫菲尔德的钟表匠,因为他的手表做得非常好,不但防水而且自动。
这个消息被同城的一位叫汉斯•威尔斯多夫的钟表商知道了,于是他急忙找到了菲尔德,并看了他那些纯手工制造的手表,非常惊讶!
汉斯•威尔斯多夫打算请菲尔德到他的公司当技术总监或购买菲尔德研制手表的技术。但菲尔德都拒绝了,菲尔德的理想是研制出一款世界上最好的手表来。威尔斯多夫知道如果不能在菲尔德之前研制出那款手表,自己的公司将会受到前所未有的威胁。
显然在技术上,菲尔德更胜威尔斯多夫一筹,就在威尔斯多夫苦无良策的时候,突然得到了一个消息:菲尔德在研制手表的同时,还兼做草帽生意。
案例2:
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威尔斯多夫立即让助手去向菲尔德定购草帽。果然,菲尔德在收到草帽的定单后,决定将研制手表的事情暂时放一放,而先去赶制草帽了。
就这样,威尔斯多夫为自己尽快研制出手表并抢先上市赢得了时间。他给那款有着防水和自动功能的手表取名为“劳力士”。
当劳力士手表迅速地占领市场,并成为世界品牌后,威尔斯多夫才指着自家后院那一院子的草帽告诉菲尔德,那就是他的产品。恍然大悟的菲尔德这时已悔之晚矣。
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一、专业化战略
1、概念:集中生产单一的或少数几种产品或服务,面向单一的市场,不开发或很少开发新产品或新服务。
2、采用专业化战略的原因:
历史传承
获得规模经济
区域性的分工与协作机制
资金、人才的限制而不得不专业化
马克·吐温:把鸡蛋放在同一个篮子里,然后看好那个篮子
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3、优点:
(1)集中整个企业的力量和资源,有条件钻研以致精通有关的技术、市场、用户、同行竞争等方面的情况,以提高企业实力,争得某种竞争优势;
(2)经验曲线效应或规模经济优势;
(3)业务的高度集中带来了管理上的方便,经营效果也易于评价。
4、风险:
(1)替代产品的冲击;
(2)消费倾向的改变;
(3)对一定时期低发展速度、低盈利的承受能力的要求。
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案例:
调查表明,在中国消费者对汽车品牌的崇尚度上,宝马稳居第一,甚至比处于第二位奔驰有着近70%的品牌领先度。
宝马大中华区总裁兼CEO史登科博士在谈到宝马相对于竞争对手的品牌优势时说,除了持续追求设计和技术上的超前性外,其另一重要的优势在于宝马“公司深知自己的优势在哪里,专业优势会体现在哪里。上世纪80、90年代许多大公司都开始业务扩张,涉及其他很多领域的业务,但是现在这些公司又把发展方向集中到中心业务上。而宝马公司多年来一直集中自己的资源在高档汽车领域。”
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二、多元化战略
把所有鸡蛋放在同一个篮子里,那么在你的核心业务在遭遇危机的时候就会全军覆没。
——战略研究家、《策略悖论》作者麦克尔·雷诺尔(Michael Raynor)
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1、多元化经营的定义
一般而言,多元化经营战略是指一个企业同时在两个或两个以上的行业中进行经营,向不同的行业市场提供产品和服务。
强调生产异质产品,进入异质市场或拓展新业务到新产业