文档介绍：在线消费者行为意愿国外研究综述
摘要:对近几年来自国外权威数据库关于在线消费者行为的相关文献做总结综述,提出了该领域未来可能的研究方向和待解决问题。当前关于在线消费者意愿的研究表现为四大特点,分别表现为电子商务中的行业划分更加细化,关于再购买意愿影响因素及对网站忠诚度的研究逐渐增多,实证分析方法更加丰富以及研究关注点逐渐集中于研究消费者心理、忠诚度等。
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关键词:在线消费者;消费者行为;消费者意愿
中图分类号:F49
文献标识码:A
doi:.
1在线消费者行为意愿的影响因素
本综述将电子商务环境下消费者行为意愿的研究主要分为三部分进行分述,分别是基于消费体验理论的在线购买意愿影响因素及影响结果、基于特定因素或事件的在线消费者行为影响因素及影响结果和基于行业细分的在线消费者影响因素及结果。
在线消费者行为中,寻求体验是消费者在线购物的一大动机,当消费者与网上商店的环境、服务人员、政策及管理实践互动时,就产生了在线购物体验,从而导致消费者最终的购买意愿或购买行为。
在近几年国外相关研究中,学者们善用技术接纳模型和创新扩散理论对电子商务消费者层面的购物体验和态度行为进行建模。技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)是Davis在1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时首次提出的一个模型,该模型的两个主要决定因素分别为感知的有用性和易用性,反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度以及容易使用一个具体的系统的程度。创新扩散理论是研究传播效果的经典理论之一,由美国学者埃弗雷特?罗杰斯()于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,侧重大众传播对社会和文化的影响。
Gomaa Agag等(2016)将信任因素与技术接受模型和创新扩散理论相结合,以第三方虚拟旅游社区为平台,研究消费者对于在线旅游社区的参加意向及口碑对旅游项目的购买意愿的影响,结果表明参与旅游社区的意图正向影响购买意愿,且购买意愿进一步能够产生积极的口碑,此外良好的口碑又反作用影响了消费者的购买意愿。Lei-Yu Wu等(2014)从关系交换出发,定义了一个由信息搜索成本、道德风险成本和特定资产投资三部分组成的概念化成本结构,一方面对价值相关关系的TCE成本构建以及对顾客重购意向含义做出解释;另一方面阐明了三种不同的成本对感知价值和回购意向的相对重要性,研究发现消费者的感知价值与购买意愿呈正相关,且感知成本所产生的信息不对称会影响感知价值和行为意向。Yue Chen等(2015)立足风险收益角度得出信任倾向与性别差异对消费者网上购物行为有共同调节作用。Nikolaos Pappas (2016)研究当度假者网上预订酒店时,所接受的信息质量和服务质量将影响其对平台的信任和满意度,且信任和满意度最终将正向影响再购买意愿。
随着在线购物网站的迅速激增,世界范围内网上购物者的数量随之急剧增加。然而,?W络购物企业或供应商如果不了解在线消费者的再购买意愿机制,则将很难生存;如果能够准确测度消费者的决策方式,努力创建易于消费者决策的在线环境,精准营销,则将能增强在线企业的竞争力以及增加其市场份额。Kin Meng Sam等(2015)基于o-csi模型定量分析研究澳门在线消费者的决策因素,发现优质购买****惯的意识、品牌意识、新颖时尚的意识、价格意识、可移植性意识、网站内容的意识和网站界面这七种网购者的决策风格。
因此,互联网零售商应该建立一个信息流通、能快速响应客户、提供多样化产品信息和快速物流或退换货服务易于访问的系统,信息水平、系统等级和服务质量是影响电子商务成功的一般因素。
从消费者享乐主义和文化背景的交融来看,Marie-Odile Richard等(2016)基于享乐主义和文化的共同调节作用,研究结果表明消费者访问某个网站之后的情绪感受,确实会影响他们对网站平台可靠度的看法,进而影响购买意愿,且享乐主义和文化会相互调节着消费者在线购买行为。该研究最大的亮点在于尽管有更多的跨文化研究,但探讨文化在网上零售中的作用却很少,并且还没有研究将消费者的文化背景与网站的享乐水平这两项指标相结合。实际上,网上消费行为、文化以