文档介绍：市场营销观念的演变
①企业利益导向的营销观念:
生产观念阶段——“生产什么,卖什么”,关键是产量——产品需求超过供给:福特T型车
产品观念阶段——“生产什么,卖什么”,关键是质量——“营销近视症”:关注产品本身,忽视了真正的需要
推销观念阶段——“我卖什么,顾客就买什么”——例:“本公司旨在出售面粉”,三株的推销神话
②顾客利益导向的营销观念
市场营销观念——“消费者需要什么,就生产什么”——四大支柱:目标市场;整体营销;顾客满意;盈利率
③社会利益导向的营销观念
社会营销观念阶段——企业提供产品,不仅要满足消费者的需要与欲望,还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。
市场营销环境的概念
①概念:市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。即指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向的总和。
②特征:不可控性、动态性、差异性、相关性(双重性、多边性、客观性、差异性、相关性)
微观营销环境:直接影响企业市场营销活动的各种因素:企业、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手、公众
宏观营销环境:指大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。间接影响企业营销活动,且企业对其不可控制:如人口、经济、自然环境、技术、政治、文化等。
微观环境受宏观环境制约,宏观环境借助于微观环境发挥作用。它们之间不是平行关系,而是包含关系。
市场营销环境分析
①SWOT分析法优劣、机遇挑战
分析环境因素——构造SWOT矩阵——制定行动计划:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。从而得出有力的发展对策。
②外部环境分析法
企业应该抓住机遇,避开危险,化威胁为机会。(对抗、缓解、转移、改进、利用)
影响消费者购买行为的因素
⑴.购买行为:消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程,如收集信息、分析、比较、决定购买,甚至购买后的有关活动。
⑵.消费者价值理论:消费者购买产品时会考虑两方面:获得的效益或价值、付出的成本或代价
让渡价值=总价值-总成本让渡价值>0 购买让渡价值<0 拒绝购买
消费者购买时会综合考虑各因素,使让渡价值达到最大化
⑶.影响因素:
①文化因素(文化、亚文化、社会阶层):影响消费者的思考模式、消费观念、对产品的评价、购买行为和够后行为。
②社会因素:相关群体、家庭、角色和地位
③个人因素:年龄、职业、经济状况、生活方式、个性、自我观念
④心理因素:
动机——马斯洛五个基本需求:生理、安全、社会、受尊重和自我实现需求
知觉——选择性注意、曲解、和记忆,营销者必须尽快把信息传递给消费者
学习——市场营销环境的不断变化,新产品不断出现,消费者须经过多方面信息后才能做出决策测
信念和态度——一旦形成,很难改变,简化了消费者购买过程,引导消费者习惯性购买
⑤产品属性
购买者决策过程
确认需要——手机信息——方案评价——购买决策——够后行为
l市场细分:
实质:细分消费者的需求
目的:为了选择和确定目标市场,以达到企业市场营销战略目标
意义:有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场。集中使用资源,增强企业市场竞争能力。制定和调整市场营销组合策略,增强企业应变能力
原则:差异性、可衡量性、可行性、可盈利性
l细分消费者市场的标准:
消费者购买行为类型
①复杂型:
范围:价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品
(奢侈品、耐用消费品)
特点:消费者需要一个较长的学习过程:收集信息、了解性能、决定是否购买
对策:人员推销、资料发放,帮助消费者充分了解产品性能,识别品牌优势。做好售后服务
②和谐型:
范围:品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品 eg:工艺品
特点:购买决策较快,因此易产生购后不协调感
对策:定价、交货地点和方式上便利性、由于其他品牌,后续宣传与强化,是消费者相信自己做出了正确选择
③习惯型:
范围:价格低廉,经常购买,品牌差异小的商品 eg:食盐
特点:消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序(故广告的重复产生品牌熟悉而非信念),购后一般不予评价
对策:价格策略、促销策略、包装策略
④多变型(寻求多样化):
范围:品牌差异大,但介入不高的商品
特点:消费者经常改变品牌不是因为不满意,而是为了寻求多样化
对策:多品牌策略,保障供应,占据有利货架空间,销售促进。通过广告方式鼓励习惯性购买
9、目标市场:指在市场细分的基础上,企业要进入的最佳细分市场。
选择模式:
①集中单一市场:只生产某一种产品,只供应某一类顾客